Les clients ou les consommateurs peuvent être soit très impliqués dans l’achat, soit avoir un niveau plus faible d’implication dans l’achat, ce qui peut avoir un impact sur leurs comportements d’achat.
Une implication élevée dans l’achat est celle où le client ou le consommateur a besoin de rassembler beaucoup d’informations sur l’achat potentiel en raison d’un risque soit personnel, soit social – comme les dépenses ou la façon dont ils pensent que les autres peuvent les percevoir ou comment ils aimeraient être perçus par leurs pairs.
Un faible niveau d’implication est celui où le risque est limité ; le client ou le consommateur peut être très familier avec la marque, le produit ou le service, ou il peut considérer le produit ou le service comme une habitude ou un aspect fonctionnel de sa vie.
Le niveau d’implication dans un achat peut varier en fonction de trois éléments :
- La familiarité avec la catégorie, le produit ou la marque : une expérience antérieure avec votre marque ou celle de votre concurrent augmentera la familiarité et diminuera l’implication dans l’achat.
- Le niveau de risque social que l’achat peut comporter : les achats qui comportent un degré de risque parmi les amis et la famille peuvent avoir un impact sur le niveau d’implication dans l’achat amenant le client ou le consommateur à prendre plus de temps pour considérer si l’achat est acceptable pour son entourage.
- Le niveau de risque financier : plus quelque chose coûte cher, plus le client ou le consommateur est susceptible de passer plus de temps à rechercher un produit et à faire des comparaisons avec d’autres produits (substituts similaires et acceptables).
De plus, la compréhension du niveau d’implication sera également impactée par le type d’achat. Il existe plusieurs types d’achats :
- Achats peu fréquents : ce sont généralement des achats nouveaux ou importants qui demandent du temps et des efforts pour prendre la décision d’acheter. Par exemple, l’achat d’une nouvelle tenue à porter lors des célébrations d’anniversaire importantes d’un ami proche.
- Consommation répétitive : il s’agit d’achats effectués de façon régulière. Souvent, ces types d’achats sont faits de manière répétitive et sont effectués dans des endroits pratiques, comme les achats au supermarché. Par exemple, les déodorants et les savons, les poudres ou les liquides de lavage, etc.
- Consommation involontaire : les clients et les consommateurs peuvent avoir peu ou pas de choix de devoir acheter le produit ou le service. Par exemple, si vous conduisez une voiture, alors vous devez acheter de l’essence, donc vous devez acheter la catégorie (essence) si vous souhaitez continuer à utiliser votre voiture.
- Consommation collective : la décision d’achat est influencée par plus que la personne qui entreprend l’achat. Par exemple, l’achat d’un produit ou d’un service par quelques personnes plutôt que par la seule personne qui effectue l’achat. Par exemple, des articles de petit-déjeuner (tels que des céréales, du pain, etc.) pour la famille.
Exemples
Combien de temps vous faut-il pour décider quelle boisson acheter lorsque vous vous rendez dans votre magasin local pour acheter une boisson ? Les achats que vous faites rapidement, soit parce que vous connaissez bien le produit ou la marque, soit parce qu’il présente un faible risque social ou un faible risque financier, sont les décisions d’achat qui ont un faible niveau d’implication. Vous achetez également des boissons fréquemment, il s’agit donc également d’un achat répétitif.
Maintenant, pensons à un achat qui comporterait habituellement un certain degré de risque social, financier ou personnel. Un exemple d’achat à haut risque serait un article coûteux comme une voiture. Ce type d’achat n’est pas effectué fréquemment et il serait considéré comme un achat important.
Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d’achats à différents niveaux d’implication, superposés aux achats répétitifs et aux achats importants.
Ces exemples ne sont qu’illustratifs. Il est important de se rappeler que la familiarité avec l’article pourrait faire passer un client ou un consommateur d’une implication élevée à une implication faible et que ce qui constitue un achat répétitif par rapport à un achat peu fréquent pourrait varier pour les clients ou les consommateurs de différents pays.