Parfums Elizabeth Arden : Histoire

Son salon de Manhattan, The Red Door, au 691 de la Cinquième Avenue, était le summum du chic et de l’innovation et le premier spa de jour de la ville. Selon le New York Times : « Elle a rapidement convaincu les femmes qu’elles pouvaient atteindre cette chose mystérieuse appelée beauté si elles se laissaient cuire à la vapeur, rouler, masser et baigner dans la cire dans son salon somptueusement décoré. » Pendant la dépression, le salon phare de New York s’étend sur sept étages. On dit qu’il a servi de modèle pour le salon du film Les Femmes. « Avoir l’air de sortir d’un salon Elizabeth Arden » est devenu synonyme de soignée dans les années 1930.
L’auteure Clare Booth Luce était une cliente et dans l’adaptation cinématographique étoilée de sa comédie de mœurs The Women, la porte rouge est l’endroit où Joan Crawford et Norma Shearer se rendent pour des manucures « Jungle Red » et pour faire leur gymnastique quotidienne. Cette teinte était peut-être rouge sang, mais la marque de fabrique personnelle et cosmétique d’Arden était en fait le rose. Convaincue que le rose est la couleur la plus flatteuse pour les femmes, elle s’en habille de la tête aux pieds et décore même son duplex de la Cinquième Avenue en rose. Le rouge à lèvres rose saumon était également la teinte signature d’Arden.

Le 21 juin 1933, Elizabeth Arden ouvre son salon de Los Angeles, au 3933 Wilshire Blvd. Le bâtiment semi-circulaire, avec sa façade en marbre noir et blanc et sa porte signature laquée rouge chinois, était modelé à l’extérieur sur son salon de la Cinquième Avenue. L’intérieur, cependant, avait été conçu par le grand styliste de la MGM, Adrian. Sous la direction d’Adrian, le salon principal circulaire avait des murs gris jade, des rideaux gris argenté, un sol noir et blanc (avec une « étoile symbolique » en noir), des chaises recouvertes de velours côtelé satiné gris argenté, des canapés de style empire colonial et des lustres en cristal. Le troisième étage contenait les salles d’exercice ainsi que le « Jardin d’Arden », qu’Adrian avait conçu, grâce à de nombreuses plantes, des vignes et des auvents en métal peint, pour ressembler à une pièce extérieure. Miss Arden accueillit personnellement ses nouveaux clients le jour de l’ouverture.
À la fin des années 1930, on disait qu' »il n’y a que trois noms américains qui sont connus dans tous les coins du monde : Les machines à coudre Singer, Coca Cola et Elizabeth Arden. »
Pendant la Seconde Guerre mondiale, Elizabeth a reconnu l’évolution des besoins de la femme américaine qui entrait dans la vie active. Elle a montré aux femmes comment se maquiller et s’habiller de manière appropriée pour les carrières en dehors de la maison. En Angleterre, les « Wrens » (Women’s Royal Naval Service) ont reçu le rouge à lèvres « Auxiliary Red » de Cyclax dans leurs trousses de beauté standard, dans des cylindres spécialement conçus pour s’adapter aux poches des uniformes. De retour aux États-Unis, Arden a créé le « Montezuma Red », la couleur précise de la bande et des glands de chapeau que portaient les officiers féminins de la Marine, commissionnés ou non (selon les règles, les femmes pouvaient porter du rouge à lèvres et du vernis à ongles, mais il devait se conformer précisément dans sa teinte au rouge de leur uniforme).

En 1944, le rationnement des matériaux pour l’effort de guerre signifiait que les fournitures de soie et même de rayonne pour les collants avaient diminué, Arden a publié des publicités pour des bas liquides sous la forme d’une nouvelle peinture pour les jambes qui ne tacherait pas les vêtements ou les chaussures, appelée Velva Leg Film (elle coûtait 1 $ la bouteille et était disponible dans des couleurs telles que Sun Bronze ou Sun Beige) ; « Avec ce ‘tuyau’ moderne, vos jambes apparaissent plus minces, plus fines, plus ciselées. » Naturellement, Helena Rubinstein a répondu avec sa propre lotion pour les jambes Aquacade.

Elizabeth aimait les chevaux. Dans les années 1930, elle a créé la ferme Maine Chance à Lexington, dans le Kentucky. En 1931, elle avait acheté son premier cheval lors des ventes Fasig-Tipton au champ de courses de Saratoga. Elle s’occupait parfaitement de ses  » bébés « , allant jusqu’à leur masser les jambes avec son produit fétiche, Eight Hour Cream.
Les courses de chevaux sont devenues sa passion. Dans le milieu des courses, elle est connue sous le nom de Mme Elizabeth Graham. La volonté de réussir a coûté à Arden son premier mariage de 24 ans avec Thomas Lewis, le banquier qui lui avait fourni la très importante citoyenneté américaine. Elizabeth et Thomas ont divorcé en 1934.
Elizabeth a ensuite brièvement épousé son second mari, le prince Michael Evlanoff. Il était un émigré de la noblesse russe déchue. En 1934, Elizabeth Arden lance le parfum Blue Grass. Il est considéré comme le premier parfum américain.
En 1943, elle lance également une entreprise de mode avec des créateurs comme Charles James et Oscar de la Renta. Elizabeth et Michael ont divorcé en 1944. Elle a déclaré : « Je choisis de bonnes femmes, mais je n’ai pas eu de chance avec mes hommes ». Dans les années 1940 et 1950, Elizabeth Arden a fait de son écurie Maine Chance Farm une force majeure dans les courses de chevaux Thoroughbred américains. A partir de 1944, elle travaille en étroite collaboration avec Leslie Combs. En 1945, Star Pilot et Beaugay sont les champions des poulains et pouliches de l’Eclipse Award. En 1945, les gains de ses chevaux s’élèvent à 589 000 $.
En 1946, Elizabeth apparaît en couverture du magazine TIME en rapport avec ses courses de chevaux. En 1947, son poulain Jet Pilot, entraîné et monté par Tom Smith et Eric Guerin remporte le Kentucky Derby. En 1948, elle acquiert la grande pouliche Busher comme poulinière lors d’une vente aux enchères organisée par Louis B. Mayer. Busher a été intronisée au Hall of Fame et classée 40e, dans la liste du magazine Blood-Horse des 100 meilleurs chevaux de course américains du 20e siècle. En 1954, sa pouliche Fascinator a remporté le Kentucky Oaks.
Des années 1930 aux années 1960, Elizabeth Arden était considérée comme la marque de cosmétiques la plus haut de gamme, avec des mécènes célèbres comme Mary, reine consort du Royaume-Uni, la reine Elizabeth II, Elizabeth, la reine mère, Marilyn Monroe, Jacqueline Kennedy, Marlene Dietrich, Joan Crawford, Wallis Simpson et Mamie Eisenhower.
Elizabeth Arden a baptisé son centre de villégiature et de remise en forme de Long Pond Maine Chance. En 1962, elle a été décorée de la Légion d’Honneur par le gouvernement français.
Mais son premier amour a toujours été le secteur de la beauté. Et il lui prenait la plupart de son temps, car à mesure que son succès se multipliait, ses concurrents aussi : Charles Revson, Max Factor, Charles du Ritz et la némésis particulièrement détestée d’Arden, Helena Rubinstein. Ces rivaux acharnés se bousculent pour obtenir le meilleur placement dans les grands magasins comme Filene’s à Boston, courtisent le personnel vedette de l’autre et se volent les chimistes pendant des années (pour couronner le tout, lorsque Arden et son mari Lewis divorcent, il va travailler pour Rubinstein).

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.