A vásárlók vagy a fogyasztók vagy nagymértékben bevonódnak a vásárlásba, vagy kisebb mértékben, ami hatással lehet a vásárlási magatartásukra.
A nagymértékű vásárlási bevonódás az, amikor a vásárlónak vagy a fogyasztónak sok információt kell gyűjtenie a leendő vásárlásról, akár személyes, akár társadalmi kockázat miatt – például a költségek miatt, vagy mert úgy gondolja, hogy mások hogyan látják őt, vagy hogyan szeretné, ha a társai látnák.
Az alacsony szintű érintettség az, ahol a kockázat korlátozott; az ügyfél vagy a fogyasztó esetleg nagyon jól ismeri a márkát, a terméket vagy a szolgáltatást, vagy a terméket vagy a szolgáltatást az életük szokásaként vagy funkcionális aspektusaként tekintik.
A vásárlásba való bevonódás szintje három dolog alapján változhat:
- A kategóriával, termékkel vagy márkával való ismertség: a márkával vagy a versenytárs márkájával kapcsolatos korábbi tapasztalatok növelik az ismertséget és csökkentik a vásárlásba való bevonódást.
- A vásárlással járó társadalmi kockázat mértéke: a barátok és a család körében bizonyos fokú kockázattal járó vásárlások befolyásolhatják a vásárlásba való bevonódás szintjét, ami miatt a vásárló vagy fogyasztó több időt szán arra, hogy megfontolja, elfogadható-e a vásárlás a környezetében élők számára.
- A pénzügyi kockázat mértéke: minél többe kerül valami, annál valószínűbb, hogy a vásárló vagy fogyasztó több időt tölt a termék keresésével és más termékekkel (hasonló és elfogadható helyettesítő termékekkel) való összehasonlítással.
Az érintettség szintjének megértését továbbá a vásárlás típusa is befolyásolja. A vásárlásoknak több típusa van:
- Ritkán előforduló vásárlások: ezek általában újszerű vagy fontos vásárlások, amelyek időt és erőfeszítést igényelnek a vásárlási döntés meghozatalához. Például egy új ruhadarab vásárlása egy közeli barát jelentős születésnapi ünnepségére.
- Ismétlődő fogyasztás: ezek olyan vásárlások, amelyeket rendszeresen végzünk. Gyakran az ilyen típusú vásárlások ismétlődően és kényelmes helyeken történnek, mint például a szupermarketben történő vásárlás. Például dezodorok és szappanok, mosóporok vagy mosófolyadékok stb.
- Önkéntes fogyasztás: a vásárlóknak és a fogyasztóknak lehet, hogy kevés vagy egyáltalán nincs választási lehetőségük a termék vagy szolgáltatás megvásárlására. Ha például autót vezet, akkor benzint kell vásárolnia, tehát meg kell vásárolnia a kategóriát (benzint), ha továbbra is használni kívánja az autóját.
- Csoportos fogyasztás: a vásárlási döntést nem csak a vásárlást vállaló személy befolyásolja. Például egy termék vagy szolgáltatás megvásárlása több ember által, nem csak a vásárlást végző egyén által. Például reggeli termékek (például gabonapehely, kenyér stb.) vásárlása a család számára.
Példák
Mennyi időbe telik eldönteni, hogy melyik italt vásárolja meg, amikor a helyi boltba megy italért? Azok a vásárlások, amelyeket gyorsan megtesz, vagy azért, mert ismeri a terméket vagy a márkát, vagy mert alacsony társadalmi kockázattal vagy alacsony pénzügyi kockázattal jár, azok a vásárlási döntések, amelyeknek alacsony az érintettségi szintje. Ön is gyakran vásárol italokat, tehát ez is egy ismétlődő vásárlás.
Most pedig gondoljunk egy olyan vásárlásra, amely általában bizonyos fokú társadalmi, pénzügyi vagy személyes kockázattal jár. Egy példa a magasabb kockázatú vásárlásra egy olyan nagy értékű tétel lenne, mint egy autó. Az ilyen típusú vásárlást nem gyakran végezzük, és fontos vásárlásnak minősülne.
Az alábbiakban néhány példát mutatunk a különböző szintű érintettségű vásárlásokra, az ismétlődő vásárlásokkal és a fontos vásárlásokkal átfedve.
Az alábbi példák csak szemléltető jellegűek. Fontos megjegyezni, hogy a termékkel való ismeretség a vásárlót vagy fogyasztót a magas és az alacsony érintettségi szint között mozgathatja, és hogy a különböző országokban élő vásárlók vagy fogyasztók esetében eltérő lehet, hogy mi számít ismétlődő vásárlásnak és mi ritkán történő vásárlásnak.