Het drietrappensysteem begrijpen: Its Impacts on U.S. Craft Beer and You

March 6, 2017

Om de Amerikaanse markt voor alcoholische dranken, waaronder bier, te begrijpen, is inzicht in het drietrapsstelsel vereist. Of het nu met diepe eerbied of met grote minachting wordt bekeken, het is een distributiesysteem dat de overgrote meerderheid van het bier in de monden van dorstige Amerikaanse drinkers aflevert. Laten we even de tijd nemen om dat systeem wat beter te begrijpen.

Wat is het drielagensysteem?

De drie “niveaus” van het systeem bestaan uit:

1. Het niveau van de producent (ook bekend als fabrikant of leverancier). Voor bier – brouwerijen die bier brouwen, fermenteren en/of verpakken. Elke verpakkingsbrouwerij, van de grote Anheuser-Busch/InBev tot de kleinste nano, valt in het producentenniveau. De meeste waarnemers plaatsen ook importeurs in het producentenniveau, hoewel de lijn tussen importeur en distributeur zeer dun is, vooral bij kleinere importeurs van speciaalbieren.
2. Het distributeursniveau (ook bekend als groothandelaren) – Deze bedrijven kunnen variëren van “mam en pop” bedrijven die een klein magazijn en een paar vrachtwagens exploiteren tot grote multi-state operaties die miljoenen kratten per jaar verkopen.
3. Het detailhandelarenniveau – Dit omvat een grote verscheidenheid van bedrijven, vaak onderverdeeld in “off premises” detailhandelaren (d.w.z, de alcohol wordt geconsumeerd buiten de lokalen van de detailhandelaar), zoals slijterijen, supermarkten, buurtwinkels en dergelijke, en “on premises”-detailhandelaars (d.w.z. de alcohol wordt geconsumeerd in de lokalen van de detailhandelaar), zoals bars, restaurants, hotels en dergelijke.

In een distributiesysteem met drie niveaus, maakt het producentenniveau (brouwerij) bier, verkoopt het aan distributeurs, en de distributeurs leveren en verkopen dat bier aan detailhandelaars. Wij, het bierminnende publiek, kopen vervolgens van de detailhandelaar.

(MORE: A Sour Beer Pickle in U.S. Brewing)

How Prohibition and Repeal Shaped the Three-Tier System

Waar de scheiding van producent van distributeur van detailhandelaar in veel industrieën niet ongebruikelijk is (dacht je dat Macy’s alle kleding maakt die ze verkopen?), is de sector van de alcoholische dranken een van de weinige waar de wet bepaalde scheidingen tussen de niveaus voorschrijft.

Onmiddellijk na de intrekking van het Verbod vreesden de wetgevers en het publiek een terugkeer van de “saloon” van vóór het Verbod. Dat instituut, met zijn reputatie van dronkenschap, gokken, prostitutie en geweld, werd gezien als een van de hoofdoorzaken van het verzet dat de aanzet gaf tot de drankbestrijding. Veel van die saloons waren “gebonden huizen” – detailhandelszaken die gebonden waren aan een bepaalde brouwer of distilleerder en uitsluitend door die producent werden bevoorraad. Bovendien gebruikten de distributienetwerken van de georganiseerde misdaad tijdens de dagen van het verbod vaak verschillende vormen van dwang om de “speakeasy”-inrichtingen te controleren die populair werden in de Roaring Twenties. In het post-prohibitionistische tijdperk werd het verbieden of beperken van het “gebonden-huizen-kwaad” dan ook een belangrijk wetgevend doel.

Dit verleden bracht het Congres en de meeste wetgevende lichamen van staten ertoe om in het onmiddellijke post-prohibitionistische tijdperk “gebonden-huizen-wetten” aan te nemen. Deze wetten beperkten over het algemeen de onderlinge eigendomsverhoudingen tussen “leden van de industrie” (een federale term voor zowel producenten als distributeurs) en detailhandelaren, of verboden deze volledig. Deze wetten maakten in feite een einde aan de kruislingse eigendomsverhoudingen tussen de meeste detailhandelaren en de hogere twee categorieën en beperkten tevens in ernstige mate de bijstand die de hogere categorieën aan detailhandelaren konden verlenen. Dus, terwijl Coca-Cola of Frito Lay een restaurantketen kunnen betalen om de exclusieve frisdrank- of chipsleverancier van de keten te worden, kan Anheuser-Busch in de meeste omstandigheden een restaurantketen niet betalen om de exclusieve bierleverancier van de keten te worden.

(MORE: The Hard Truth About Helium Beer)

Voordelen en nadelen van het drielagensysteem

Scheidingen tussen de producenten- en distributeurslagen ontwikkelden zich later en zijn, zelfs vandaag, verre van universeel. In vele staten, met inbegrip van grote markten zoals Californië en New York, kan een brouwer een distributeur worden en vice versa. Maar in andere staten hebben de achteruitgang van de lokale brouwers na de Tweede Wereldoorlog en de opkomst van nationale biermerken geleid tot wetten – neven van de oorspronkelijke “tied-house laws” – die een scheiding tussen producenten en distributeurs opleggen. Deze ontwikkeling heeft, althans in vele staten, geleid tot een wettelijk voorgeschreven drieledig systeem van afzonderlijke en onafhankelijke producenten, distributeurs en detailhandelaren.

Een drieledig distributiesysteem heeft een aantal praktische voordelen. Met name ambachtelijke brouwers en importeurs kunnen zich moeilijk alle opslagplaatsen en vrachtwagens veroorloven die nodig zijn om in hun eentje bier over grote gebieden te distribueren. In een wereld zonder onafhankelijke distributeurs zouden kleine brouwers zich meestal moeten beperken tot distributie in een zeer beperkt geografisch gebied. Door de distributie van vele merken samen te voegen, maken onafhankelijke distributeurs de opslag en het vrachtvervoer efficiënter. En door de producten van vele leveranciers aan te bieden, heeft een detailhandelaar misschien maar één of twee leveringen per dag nodig, omdat hij in het grootste deel van zijn bierbehoeften kan voorzien door zaken te doen met slechts een paar distributeurs. Ook detailhandelaren kunnen voordeel halen uit de rechtstreekse levering aan de winkel, aangezien een detailhandelaar met meerdere vestigingen geen grote hoeveelheden bier tussen zijn winkels hoeft te verplaatsen.

Sommigen zien de wettelijke mandaten binnen het drielagensysteem echter als een keurslijf. Veel van de grootste detailhandelaren zijn er bijvoorbeeld aan gewend rechtstreeks zaken te doen met fabrikanten en goederen tussen hun winkels te distribueren zonder de hulp van een distributeur. In de meeste delen van de wereld (de opkomst van dominante grote detailhandelaren is een wereldwijd verschijnsel) gebruiken grote detailhandelsketens dit model voor bier. Het is dan ook niet verwonderlijk dat sommige van deze detailhandelaren, wanneer zij de Amerikaanse markt betreden, er de voorkeur aan zouden kunnen geven om hier via een soortgelijk model te distribueren.

(BIERSTIJLEN: Wat is een Amerikaanse IPA?)

Gelukkig voor kleine brouwers bieden de wetten van veel staten flexibiliteit waardoor veel bedrijfsmodellen van brouwerijen kunnen gedijen binnen de algemene drielagenstructuur. Brewpub wetten staan het samengaan toe van producent en detailhandelaar in één zaak – geïdentificeerd als een speciaal type van detailhandelaar onder de wetten van de meeste staten. Omgekeerd staan de meeste brouwerijwetten tegenwoordig toe dat brouwers een proeflokaal of restaurant hebben als onderdeel van hun brouwerij, en een toenemend aantal staten staat brouwers toe om ook een paar afgelegen proeflokalen of restaurants te openen om zich te profileren op de belangrijkste detailhandelslocaties. Deze bepalingen zijn vaak het resultaat van verwoede pogingen van kleine brouwers in de afgelopen 25 jaar om de wetgeving aan te passen, en hebben de hausse van ambachtelijk bier helpen stimuleren.

Sommigen beschouwen wettelijke verplichtingen binnen het drielagensysteem echter als een keurslijf.

States and Self-Distribution Laws

Zoals we al eerder zeiden, biedt de wetgeving van een aanzienlijk aantal staten brouwers ook flexibiliteit als het gaat om de distributie van bier. In sommige staten blijft de oorspronkelijke tweeledige structuur van na het verbod bestaan, waarbij brouwers ofwel rechtstreeks aan de detailhandel mogen verkopen, ofwel hun eigen aangesloten distributiebedrijf mogen bezitten of oprichten. In andere staten hebben hervormingen van de afgelopen twee decennia brouwers – soms beperkt tot kleine brouwers – opnieuw de mogelijkheid gegeven om aan groothandel te doen.

Zowel de mogelijkheid om als detailhandelaar te opereren in de brouwerij en misschien een paar satellietlocaties, als de mogelijkheid om zelf te distribueren, bieden kritieke commerciële mogelijkheden voor de ambachtelijke brouwer. Detailhandelsactiviteiten bieden een merkervaring waar veel consumenten naar hunkeren, waardoor een “biertoerisme”-aspect aan de bierbusiness wordt gegeven dat de wijnindustrie vele decennia met succes heeft toegepast. En de oorspronkelijke bezorgdheid over lokale monopolies in het kader van de wet op de huiseigenaren is nauwelijks van toepassing op een paar proeflokalen temidden van tienduizenden onafhankelijke detailhandelaren.

Zo ook biedt zelfdistributie opkomende brouwers de mogelijkheid om de markt voor hun producten te ontwikkelen. In de meeste gevallen leidt dit tot een uiteindelijke “graduatie” van het merk naar distributie via een derde-distributeur. Zowel de brouwer als de distributeur (en niet te vergeten de consument!) profiteren van de vroege inspanningen van de brouwer om het merk tractie te geven op de markt. Opmerkelijke succesverhalen van zelfdistributie zijn Samuel Adams, Brooklyn Brewery en Stone Brewing.

Brouwers blijven samenwerken met wetgevers in het hele land om ervoor te zorgen dat het over het algemeen succesvolle systeem evolueert op een manier die gezonde groei mogelijk maakt en tegelijkertijd de positieve aspecten van het systeem behoudt.

(MORE: Wat is een Craft Brewery?)

Challenges of Franchise Law and Big Brewery Branches

Een paar aspecten van het huidige regelgevingssysteem zijn echter de bron van grotere consternatie onder veel ambachtelijke brouwers. Misschien wel het meest controversiële onderwerp betreft de zogenaamde bier “franchise wetten.” Deze wetten, die vooral in de jaren zeventig en tachtig van de vorige eeuw zijn aangenomen, ontstonden in een tijd dat de pas opgerichte nationale brouwerijen de bierdistributeurs in de schaduw stelden, die in die tijd meestal kleine moeder- en popbedrijven waren. Als dusdanig bieden deze wetten bierdistributeurs een bijzondere en vaak onaantastbare wettelijke bescherming tegen de arbitraire beëindiging van hun recht om een merk te distribueren. Maar bierdistributeurs zijn blijven groeien en consolideren, waarbij de meeste grote (d.w.z. distributeurs van een of meer grote nationale merken) distributeurs vandaag de overgrote meerderheid en in sommige gevallen zelfs de allergrootste ambachtelijke brouwers in de schaduw stellen.

Het doorslaan van de rechtsbalans naar deze grote bedrijven in hun relatie tot ambachtelijke brouwers komt velen als oneerlijk voor en heeft geleid tot oproepen tot hervorming van deze wetten om kleinere merken meer merkmobiliteit te geven. Natuurlijk hebben distributeurs zich verzet tegen dergelijke oproepen tot hervorming.

(MORE: Our Big List of Beer Schools)

Grote brouwerij “filialen” zijn een bron van wrijving

Een andere bron van enige wrijving binnen de industrie betreft het onderwerp van grote-brouwerij “filialen”. Zelfs de grootste brouwers bezitten al vele jaren hun eigen distributiefilialen op geselecteerde markten, zoals algemeen is toegestaan door de wetten van vele staten.

Dit was relatief goedaardig in de dagen – decennia geleden – toen drie, vier, en zelfs vijf full-service bierdistributeurs een bepaalde markt bestreken. Maar vandaag worden de meeste markten bediend door slechts twee grote bierdistributeurs: een “rode” distributeur die aangesloten is bij Anheuser-Busch/InBev en een “blauwe/zilveren” distributeur die aangesloten is bij MillerCoors.

In dit huidige duopolie dwingt verticale integratie door een van de twee grootste binnenlandse brouwerijen alle andere brouwers en importeurs tot een enkele distributeur (nauwelijks een concurrentiesituatie) of worden brouwers en importeurs klemgezet met een distributeur die eigendom is van een van hun grootste concurrenten. Hoewel zelfdistributie door brouwerijen op zich dus niet concurrentiebeperkend is, dreigt dit zeker wel het geval te zijn wanneer deze praktijk wordt toegepast door de brouwerijen die in het land een machtspositie innemen. Daarom heeft het Amerikaanse Ministerie van Justitie onlangs van Anheuser-Busch/InBev geëist dat zij haar eigendom van filialen beperkt tot 10% van haar totale biervolume in de VS, als voorwaarde voor de goedkeuring door het ministerie van de overname van de activa van SABMiller buiten de VS (in de VS

De distributiestructuur evolueert voortdurend

Zoals uit het bovenstaande blijkt, heeft de regelgevingsstructuur voor de bierdistributie een interessante geschiedenis van evolueren om de behoeften en de structuur van de markt zelf te weerspiegelen. De ervaring van vóór het verbod leidde tot de invoering van de wet op de gebonden drankgelegenheden. De neergang van de plaatselijke brouwerij en het groeiende succes van de onafhankelijke distributeurs na de Tweede Wereldoorlog leidden eerst tot restricties met drie niveaus en later, in de jaren 1970 en 1980, tot franchisewetten. En vanaf de jaren ’80 leidden de hausse op het gebied van ambachtelijk bier en de omarming van kleine, lokale en onafhankelijke brouwerijen door de consument tot wetten die brewpubs, restaurants bij verpakkingsbrouwerijen en tapkamers van brouwerijen toestonden.

Wat de komende twee decennia zullen brengen, laat zich aan iedereen raden. Maar in de concurrerende en dynamische bierbusiness moet je niet verbaasd zijn als het succesvolle drietrapssysteem zich blijft aanpassen om tegemoet te komen aan de evoluerende behoeften van Amerika’s bierconsumenten.