CRIação de valor

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A criação de valor é o principal objectivo de qualquer entidade empresarial. A criação de valor para os clientes ajuda a vender produtos e serviços, enquanto a criação de valor para os accionistas, sob a forma de aumentos no preço das acções, assegura a disponibilidade futura de capital de investimento para financiar as operações. Do ponto de vista financeiro, diz-se que é criado valor quando uma empresa obtém receitas (ou um retorno sobre o capital) que excede as despesas (ou o custo do capital). Mas alguns analistas insistem em uma definição mais ampla de “criação de valor” que pode ser considerada separada das medidas financeiras tradicionais. “Os métodos tradicionais de avaliação do desempenho organizacional não são mais adequados na economia atual”, de acordo com ValueBasedManagement.net. “O preço das ações é cada vez menos determinado pelos ganhos ou pela base de ativos. A criação de valor nas empresas de hoje está cada vez mais representada nos motores intangíveis como inovação, pessoas, idéias e marca”.

Quando amplamente definido, a criação de valor está sendo cada vez mais reconhecida como um melhor objetivo de gestão do que medidas financeiras rigorosas de desempenho, muitas das quais tendem a colocar a redução de custos que produz resultados de curto prazo à frente de investimentos que aumentam a competitividade e o crescimento a longo prazo. Como resultado, alguns especialistas recomendam fazer da criação de valor a primeira prioridade para todos os colaboradores e para todas as decisões da empresa. “Se você colocar a criação de valor em primeiro lugar da maneira correta, seus gerentes saberão onde e como crescer; eles empregarão o capital melhor que seus concorrentes; e desenvolverão mais talento que sua concorrência”, explicou Ken Favaro no Comentário de Marakon. “Isso lhe dará uma enorme vantagem na construção da capacidade de sua empresa de alcançar um crescimento rentável e duradouro”.

O primeiro passo para alcançar um foco em toda a organização na criação de valor é compreender as fontes e os motores da criação de valor dentro da indústria, empresa e mercado”. Compreender o que cria valor ajudará os gestores a focar o capital e o talento nas oportunidades de crescimento mais lucrativas. “Se os clientes valorizam a qualidade consistente e a entrega pontual, então as habilidades, sistemas e processos que produzem e entregam produtos e serviços de qualidade são altamente valiosos para a organização”, Robert S. Kaplan e David P. Norton escreveram em seu livro Mapas Estratégicos: Convertendo Ativos Intangíveis em Resultados Tangíveis”. “Se os clientes valorizam inovação e alta performance, então as habilidades, sistemas e processos que criam novos produtos e serviços com funcionalidade superior assumem alto valor”. O alinhamento consistente das ações e capacidades com a proposta de valor do cliente é o núcleo da execução da estratégia”.

Embora os fatores intangíveis que impulsionam a criação de valor sejam diferentes por indústria, algumas das principais categorias de ativos intangíveis incluem tecnologia, inovação, propriedade intelectual, alianças, capacidades de gestão, relações com funcionários, relações com clientes, relações com a comunidade e valor da marca. De acordo com Kaplan e Norton, a ligação entre esses ativos intangíveis e a criação de valor é estratégia corporativa. É importante notar que os investimentos feitos para melhorar os ativos intangíveis (pesquisa e desenvolvimento, treinamento de funcionários e construção da marca, por exemplo) geralmente fornecem benefícios indiretos ao invés de diretos. Desta forma, o foco na criação de valor força uma organização a adotar uma perspectiva de longo prazo e alinhar todos os seus recursos para metas futuras.