Os clientes ou consumidores podem estar altamente envolvidos na compra ou ter um nível mais baixo de envolvimento na compra, o que pode impactar seus comportamentos de compra.
Alto envolvimento na compra é onde o cliente ou consumidor precisa coletar muitas informações sobre a possível compra devido a riscos pessoais ou sociais – tais como despesas ou como eles pensam que os outros podem percebê-los ou como gostariam de ser vistos pelos pares.
Um baixo nível de envolvimento é quando há um risco limitado; o cliente ou consumidor pode estar muito familiarizado com a marca, produto ou serviço, ou pode ver o produto ou serviço como um hábito ou aspecto funcional da sua vida.
O nível de envolvimento numa compra pode variar com base em três coisas:
- Familiaridade com a categoria, produto ou marca: a experiência anterior com a sua marca ou a marca da sua concorrência aumentará a familiaridade e diminuirá o envolvimento na compra.
- O nível de risco social que a compra pode acarretar: compras que acarretam um grau de risco entre amigos e familiares podem ter impacto no nível de envolvimento na compra, fazendo com que o cliente ou consumidor demore mais tempo a considerar se a compra é aceitável para aqueles que os rodeiam.
- O nível de risco financeiro: quanto mais algo custa, mais provável é que um cliente ou consumidor gaste mais tempo procurando um produto e fazendo comparações com outros produtos (substitutos semelhantes e aceitáveis).
Outras, compreender o nível de envolvimento também será impactado pelo tipo de compra. Existem vários tipos de compras:
- Compras pouco frequentes: geralmente são compras novas ou importantes que exigem tempo e esforço para tomar a decisão de compra. Por exemplo, comprar uma roupa nova para usar nas celebrações de aniversário significativas de um amigo íntimo.
- Consumo repetitivo: são compras que são feitas regularmente. Muitas vezes, estes tipos de compras são feitas repetitivamente e são feitas em locais convenientes, tais como compras de supermercado. Por exemplo, desodorizantes e sabões, detergentes em pó ou líquidos, etc.
- Consumo involuntário: clientes e consumidores podem ter pouca ou nenhuma escolha em ter que comprar o produto ou serviço. Por exemplo, se você dirige um carro então você precisa comprar gasolina, então você tem que comprar a categoria (gasolina) se você deseja continuar usando o seu carro.
- Consumo em grupo: a decisão de comprar é influenciada por mais do que a pessoa que está realizando a compra. Por exemplo, a compra de um produto ou serviço por algumas pessoas e não apenas pelo indivíduo que está a efectuar a compra. Por exemplo, artigos de pequeno-almoço (como cereais, pão, etc.) para a família.
Quanto tempo demora a decidir que bebida comprar quando visita a sua loja local para comprar uma bebida? As compras que você faz rapidamente, seja porque está familiarizado com o produto ou marca, ou porque tem baixo risco social ou baixo risco financeiro, são aquelas decisões de compra que têm um baixo nível de envolvimento. Você também compra bebidas frequentemente, por isso esta também é uma compra repetitiva.
Agora, vamos pensar numa compra que normalmente acarretaria algum grau de risco social, financeiro ou pessoal. Um exemplo de uma compra de maior risco seria um grande item de bilhete como um carro. Este tipo de compra não é feita frequentemente e seria considerada uma compra importante.
Below são alguns exemplos de diferentes níveis de compras envolvidas, sobrepostas com compras repetitivas e compras importantes.
Estes são apenas exemplos ilustrativos. É importante lembrar que a familiaridade com o item pode mover um cliente ou consumidor de alto para baixo envolvimento e que o que constitui uma compra repetitiva versus uma compra pouco freqüente pode variar para clientes ou consumidores em diferentes países.