Clienții sau consumatorii pot fi fie foarte implicați în achiziție, fie au un nivel mai scăzut de implicare în achiziție, ceea ce poate avea un impact asupra comportamentelor lor de cumpărare.
Implicarea ridicată în achiziție este atunci când clientul sau consumatorul trebuie să adune multe informații despre posibila achiziție din cauza unui risc personal sau social – cum ar fi cheltuielile sau modul în care cred că ceilalți i-ar putea percepe sau cum ar dori să fie văzuți de colegi.
Un nivel scăzut de implicare este cel în care există un risc limitat; clientul sau consumatorul poate fi foarte familiarizat cu marca, produsul sau serviciul, sau poate considera produsul sau serviciul ca fiind un obicei sau un aspect funcțional al vieții sale.
Nivelul de implicare într-o achiziție poate varia în funcție de trei lucruri:
- Familiaritatea cu categoria, produsul sau marca: experiența anterioară cu marca dvs. sau cu marca concurentă va crește gradul de familiaritate și va scădea gradul de implicare în achiziție.
- Nivelul de risc social pe care îl poate implica achiziția: achizițiile care implică un grad de risc în rândul prietenilor și al familiei pot avea un impact asupra nivelului de implicare în achiziție, determinând clientul sau consumatorul să ia mai mult timp pentru a se gândi dacă achiziția este acceptabilă pentru cei din jur.
- Nivelul de risc financiar: cu cât ceva costă mai mult, cu atât este mai probabil ca un client sau consumator să petreacă mai mult timp căutând un produs și făcând comparații cu alte produse (substitute similare și acceptabile).
În plus, înțelegerea nivelului de implicare va fi, de asemenea, influențată de tipul de achiziție. Există mai multe tipuri de achiziții:
- Achiziții puțin frecvente: acestea sunt, de obicei, achiziții noi sau importante care necesită timp și efort pentru a lua o decizie de cumpărare. De exemplu, cumpărarea unei ținute noi pentru a o purta la sărbătorirea zilei de naștere semnificative a unui prieten apropiat.
- Consumul repetitiv: acestea sunt achiziții care sunt întreprinse în mod regulat. Adesea, aceste tipuri de achiziții sunt făcute în mod repetitiv și sunt efectuate în locuri convenabile, cum ar fi achizițiile din supermarketuri. De exemplu, deodorante și săpunuri, detergenți sau lichide de spălat etc.
- Consumul involuntar: clienții și consumatorii pot avea puține sau deloc de ales în a fi nevoiți să achiziționeze produsul sau serviciul. De exemplu, dacă conduceți o mașină, atunci trebuie să cumpărați benzină, prin urmare, trebuie să cumpărați categoria (benzină) dacă doriți să continuați să vă folosiți mașina.
- Consumul de grup: decizia de a cumpăra este influențată de mai mult decât persoana care efectuează achiziția. De exemplu, cumpărarea unui produs sau a unui serviciu de către câteva persoane, mai degrabă decât doar de către persoana care face achiziția. De exemplu, produse pentru micul dejun (cum ar fi cereale, pâine etc.) pentru familie.
Exemple
Cât timp vă ia să vă decideți ce băutură să cumpărați atunci când vizitați magazinul local pentru a cumpăra o băutură? Achizițiile pe care le faceți rapid, fie pentru că sunteți familiarizat cu produsul sau marca, fie pentru că are un risc social scăzut sau un risc financiar scăzut, sunt acele decizii de cumpărare care au un nivel scăzut de implicare. De asemenea, cumpărați băuturi în mod frecvent, astfel încât aceasta este, de asemenea, o achiziție repetitivă.
Acum, să ne gândim la o achiziție care, de obicei, ar implica un anumit grad de risc social, financiar sau personal. Un exemplu de achiziție cu risc mai mare ar fi un articol cu preț mare, cum ar fi o mașină. Acest tip de achiziție nu se face frecvent și ar fi considerată o achiziție importantă.
Mai jos sunt câteva exemple de niveluri diferite de achiziții de implicare, suprapuse cu achiziții repetitive și achiziții importante.
Acestea sunt doar exemple ilustrative. Este important de reținut că familiaritatea cu articolul ar putea muta un client sau un consumator de la o implicare ridicată la una scăzută și că ceea ce constituie o achiziție repetitivă față de o achiziție puțin frecventă ar putea varia pentru clienții sau consumatorii din diferite țări.