I clienti o i consumatori possono essere o altamente coinvolti nell’acquisto o avere un livello inferiore di coinvolgimento nell’acquisto che può influenzare i loro comportamenti d’acquisto.
Un alto coinvolgimento nell’acquisto è quello in cui il cliente o il consumatore ha bisogno di raccogliere molte informazioni sul potenziale acquisto a causa di un rischio personale o sociale – come la spesa o come pensa che gli altri possano percepirlo o come vorrebbe essere visto dai suoi pari.
Un basso livello di coinvolgimento è dove c’è un rischio limitato; il cliente o il consumatore può avere molta familiarità con il marchio, il prodotto o il servizio, o può vedere il prodotto o il servizio come un’abitudine o un aspetto funzionale della sua vita.
Il livello di coinvolgimento in un acquisto può variare in base a tre fattori:
- Familiarità con la categoria, il prodotto o la marca: l’esperienza precedente con la vostra marca o con la marca del vostro concorrente aumenterà la familiarità e abbasserà il coinvolgimento nell’acquisto.
- Il livello di rischio sociale che l’acquisto può comportare: gli acquisti che comportano un certo grado di rischio tra amici e familiari possono influire sul livello di coinvolgimento nell’acquisto, inducendo il cliente o consumatore a impiegare più tempo per considerare se l’acquisto è accettabile per chi gli sta intorno.
- Il livello di rischio finanziario: più qualcosa costa, più è probabile che un cliente o un consumatore impieghi più tempo a cercare un prodotto e a fare confronti con altri prodotti (sostituti simili e accettabili).
Inoltre, capire il livello di coinvolgimento sarà anche influenzato dal tipo di acquisto. Ci sono diversi tipi di acquisti:
- Acquisti poco frequenti: questi sono di solito acquisti nuovi o importanti che richiedono tempo e sforzo per prendere una decisione di acquisto. Per esempio, l’acquisto di un nuovo vestito da indossare per i festeggiamenti del compleanno di un amico intimo.
- Consumo ripetitivo: si tratta di acquisti che vengono effettuati su base regolare. Spesso, questi tipi di acquisti sono fatti ripetutamente e sono fatti in luoghi convenienti, come gli acquisti al supermercato. Per esempio, deodoranti e saponi, detersivi in polvere o liquidi ecc.
- Consumo involontario: i clienti e i consumatori possono avere poca o nessuna scelta nel dover acquistare il prodotto o il servizio. Per esempio, se si guida un’auto, si deve comprare la benzina, quindi si deve comprare la categoria (benzina) se si vuole continuare a usare l’auto.
- Consumo di gruppo: la decisione di acquisto è influenzata da più della persona che effettua l’acquisto. Per esempio, l’acquisto di un prodotto o di un servizio da parte di alcune persone piuttosto che dal solo individuo che effettua l’acquisto. Per esempio, articoli per la colazione (come cereali, pane ecc.) per la famiglia.
Esempi
Quanto tempo ci metti a decidere quale bevanda comprare quando visiti il tuo negozio locale per acquistare una bevanda? Gli acquisti che fai velocemente, o perché hai familiarità con il prodotto o la marca, o perché ha un basso rischio sociale o un basso rischio finanziario, sono quelle decisioni di acquisto che hanno un basso livello di coinvolgimento. Si acquistano anche bevande frequentemente, quindi anche questo è un acquisto ripetitivo.
Ora, pensiamo a un acquisto che di solito comporta un certo grado di rischio sociale, finanziario o personale. Un esempio di un acquisto ad alto rischio sarebbe un articolo di grande valore come un’automobile. Questo tipo di acquisto non viene fatto frequentemente e sarebbe considerato un acquisto importante.
Di seguito ci sono alcuni esempi di acquisti con diversi livelli di coinvolgimento, sovrapposti ad acquisti ripetitivi e acquisti importanti.
Questi sono solo esempi illustrativi. È importante ricordare che la familiarità con l’articolo potrebbe spostare un cliente o un consumatore da un alto a un basso coinvolgimento e che ciò che costituisce un acquisto ripetitivo rispetto a un acquisto poco frequente potrebbe variare per clienti o consumatori in paesi diversi.