Il suo salone di Manhattan The Red Door al 691 Fifth Avenue era il massimo dello chic e dell’innovazione e il primo centro benessere della città. Ha detto il New York Times: “Convinse presto le donne che avrebbero potuto raggiungere quella cosa misteriosa chiamata bellezza se si fossero permesse di essere vaporizzate, arrotolate, massaggiate e immerse nella cera nel suo salone sontuosamente decorato”. Durante la Depressione, il salone principale di New York si espanse fino a sette piani. Si dice che sia stato il modello per il salone del film The Women. “Sembrare appena uscita da un salone di Elizabeth Arden” divenne sinonimo di soignée negli anni 30.
La scrittrice Clare Booth Luce era una cliente e nel celebre adattamento cinematografico della sua commedia di buone maniere The Women, il Red Door è il luogo dove Joan Crawford e Norma Shearer vanno per la manicure “Jungle Red” e per fare la loro calistenia quotidiana. Quella tonalità poteva essere rosso sangue, ma il marchio personale e cosmetico di Arden era in realtà rosa. Convinta che il rosa fosse il colore più universalmente lusinghiero per le donne, lo indossava dalla testa ai piedi e decorava persino il suo duplex sulla Fifth Avenue in rosa. Il rossetto rosa salmone era anche la firma della Arden.
Il 21 giugno 1933, Elizabeth Arden aprì il suo salone di Los Angeles, al 3933 Wilshire Blvd. L’edificio semicircolare, con la sua facciata di marmo bianco e nero e la sua caratteristica porta cinese laccata di rosso, era modellato all’esterno sul suo salone di Fifth Avenue. L’interno, tuttavia, era stato progettato dal grande stilista della MGM Adrian. Sotto la direzione di Adrian, il salone principale circolare aveva pareti grigio giada, con tende grigio argento, pavimento bianco e nero (con una “stella simbolica” in nero), sedie rivestite di velluto a coste grigio argento, divani in stile impero coloniale e lampadari di cristallo. Il terzo piano conteneva le stanze per gli esercizi e il “Giardino di Arden”, che Adrian ha disegnato, attraverso piante copiose, viti e tende di metallo dipinte, per sembrare una stanza all’aperto. Miss Arden salutò personalmente i suoi nuovi clienti il giorno dell’apertura.
Alla fine degli anni ’30, si diceva che “Ci sono solo tre nomi americani che sono conosciuti in ogni angolo del mondo: Macchine da cucire Singer, Coca Cola, ed Elizabeth Arden.”
Durante la seconda guerra mondiale, Elizabeth riconobbe le mutevoli esigenze della donna americana che entrava nella forza lavoro. Mostrò alle donne come truccarsi e vestirsi adeguatamente per le carriere fuori casa. In Inghilterra le “Wrens” (il servizio navale reale femminile) ricevettero il rossetto “Auxiliary Red” della Cyclax nei loro kit di bellezza standard, in cilindri appositamente progettati per adattarsi alle tasche dell’uniforme. Negli Stati Uniti, Arden creò il “Montezuma Red”, il colore preciso della striscia e delle nappe del cappello che indossavano gli ufficiali e i sottufficiali della Marina (secondo le regole, le donne potevano indossare rossetto e lacca per le unghie, ma doveva conformarsi precisamente nella sua tonalità al rosso della loro uniforme).
Nel 1944 il razionamento dei materiali per lo sforzo bellico significava che la seta e anche le forniture di rayon per i collant erano diminuite, Arden fece pubblicità per calze liquide sotto forma di una nuova vernice per le gambe che non avrebbe macchiato i vestiti o le scarpe chiamata Velva Leg Film (costava 1 dollaro a bottiglia ed era disponibile in colori come Sun Bronze o Sun Beige); “Con questo moderno ‘tubo’, le gambe appaiono più sottili, più taglienti, più cesellate”. Naturalmente, Helena Rubinstein rispose con la sua lozione per le gambe Aquacade.
Elizabeth amava i cavalli. Negli anni ’30, fondò la Maine Chance Farm a Lexington, Kentucky. Nel 1931, aveva comprato il suo primo cavallo alle vendite Fasig-Tipton al Saratoga Race Course. Si prese cura dei suoi “bambini” in modo eccellente, anche massaggiando le loro gambe con il suo prodotto tipico, Eight Hour Cream.
Le corse di cavalli divennero la sua passione. Negli ambienti delle corse, era conosciuta come la signora Elizabeth Graham. La spinta al successo costò ad Arden il suo primo matrimonio di 24 anni con Thomas Lewis, il banchiere che le aveva dato la cittadinanza americana. Elizabeth e Thomas divorziarono nel 1934.
Elizabeth sposò poi brevemente il suo secondo marito, il principe Michael Evlanoff. Era un nobile russo deposto emigrato. Nel 1934, Elizabeth Arden introdusse il profumo Blue Grass. Fu considerato il primo profumo tutto americano.
Anche nel 1943, iniziò un business di moda con designer come Charles James e Oscar de la Renta. Elizabeth e Michael divorziarono nel 1944. Lei dichiarò: “Scelgo buone donne, ma non ho avuto fortuna con i miei uomini”. Negli anni ’40 e ’50, Elizabeth Arden costruì la sua scuderia Maine Chance Farm e la trasformò in una forza importante nelle corse di cavalli purosangue americani. Dal 1944, lavorò a stretto contatto con Leslie Combs. Nel 1945, Star Pilot e Beaugay furono i campioni di puledri e puledre dell’Eclipse Award. Nel 1945, le sue vincite di cavalli ammontano a 589.000 dollari.
Nel 1946, Elizabeth appare sulla copertina della rivista TIME in relazione alle sue corse di cavalli. Nel 1947, il suo puledro Jet Pilot, allenato e cavalcato da Tom Smith ed Eric Guerin vinse il Kentucky Derby. Nel 1948, acquistò la grande puledra Busher come fattrice da un’asta condotta da Louis B. Mayer. Busher fu inserita nella Hall of Fame e si classificò 40, nella lista della rivista Blood-Horse dei migliori 100 cavalli da corsa statunitensi del 20° secolo. Nel 1954, la sua puledra Fascinator vinse la Kentucky Oaks.
Dagli anni ’30 agli anni ’60, Elizabeth Arden fu considerata la marca di cosmetici più raffinata, con clienti famosi come Maria, Regina Consorte del Regno Unito, la Regina Elisabetta II, Elisabetta, Regina Madre, Marilyn Monroe, Jacqueline Kennedy, Marlene Dietrich, Joan Crawford, Wallis Simpson e Mamie Eisenhower.
Elizabeth Arden chiamò il suo resort e centro benessere Long Pond Maine Chance. Nel 1962, fu insignita della Légion d’Honneur dal governo francese.
Ma il suo primo amore fu sempre il business della bellezza. E ha richiesto la maggior parte del suo tempo, perché con il moltiplicarsi del suo successo, si sono moltiplicati anche i concorrenti: Charles Revson, Max Factor, Charles del Ritz e la nemesi particolarmente odiata della Arden, Helena Rubinstein. Gli acerrimi rivali si contendevano il miglior posizionamento nei grandi magazzini come Filene’s a Boston, corteggiavano l’uno il personale di punta dell’altro e si rubavano i chimici a vicenda per anni (per finire: quando Arden e il marito Lewis divorziarono, lui andò a lavorare per Rubinstein).