Klanten of consumenten kunnen ofwel zeer betrokken zijn bij de aankoop, ofwel een lagere mate van aankoopbetrokkenheid hebben, wat hun aankoopgedrag kan beïnvloeden.
Een hoge aankoopbetrokkenheid is het geval wanneer de klant of consument veel informatie moet verzamelen over de toekomstige aankoop vanwege persoonlijke of sociale risico’s – zoals de kosten of hoe zij denken dat anderen hen zullen zien of hoe zij door leeftijdsgenoten willen worden gezien.
Een lage mate van betrokkenheid houdt in dat het risico beperkt is; de klant of consument kan zeer vertrouwd zijn met het merk, het product of de dienst, of hij kan het product of de dienst zien als een gewoonte of een functioneel aspect van zijn leven.
De mate van betrokkenheid bij een aankoop kan variëren op basis van drie dingen:
- Bekendheid met de categorie, het product of het merk: eerdere ervaring met uw merk of dat van uw concurrent zal de vertrouwdheid vergroten en de betrokkenheid bij de aankoop verlagen.
- De mate van sociaal risico die de aankoop met zich meebrengt: aankopen die een zeker risico inhouden voor vrienden en familie kunnen van invloed zijn op de mate van betrokkenheid bij de aankoop, waardoor de klant of consument meer tijd neemt om na te denken of de aankoop aanvaardbaar is voor de mensen om hem heen.
- De mate van financieel risico: hoe meer iets kost, hoe waarschijnlijker het is dat een klant of consument meer tijd besteedt aan het zoeken naar een product en aan het maken van vergelijkingen met andere producten (soortgelijke en aanvaardbare substituten).
Verder zal inzicht in de mate van betrokkenheid ook worden beïnvloed door het soort aankoop. Er zijn verschillende soorten aankopen:
- Onregelmatige aankopen: dit zijn meestal nieuwe of belangrijke aankopen die tijd en moeite kosten om tot een aankoop te besluiten. Bijvoorbeeld het kopen van een nieuwe outfit om te dragen naar een belangrijke verjaardag van een goede vriend.
- Repetitieve consumptie: dit zijn aankopen die op regelmatige basis worden gedaan. Vaak worden dit soort aankopen herhaaldelijk gedaan en vinden ze plaats op gunstige locaties, zoals aankopen in supermarkten. Bijvoorbeeld deodorants en zepen, waspoeders of -vloeistoffen enz.
- Onvrijwillige consumptie: klanten en consumenten hebben soms weinig of geen keuze om het product of de dienst te moeten kopen. Als u bijvoorbeeld auto rijdt, moet u benzine kopen, en daarom moet u de categorie (benzine) kopen als u uw auto wilt blijven gebruiken.
- Groepsconsumptie: de beslissing tot aankoop wordt beïnvloed door meer dan de persoon die de aankoop doet. Bijvoorbeeld de aankoop van een product of dienst door een paar mensen in plaats van alleen het individu dat de aankoop doet. Bijvoorbeeld ontbijtartikelen (zoals ontbijtgranen, brood enz.) voor het gezin.
Voorbeelden
Hoe lang duurt het voordat u beslist welk drankje u gaat kopen wanneer u naar uw plaatselijke winkel gaat om een drankje te kopen? De aankopen die u snel doet, omdat u bekend bent met het product of het merk, of omdat het een laag sociaal risico of een laag financieel risico heeft, zijn de aankoopbeslissingen die een laag betrokkenheidsniveau hebben. U koopt ook vaak drankjes, dus dit is ook een repetitieve aankoop.
Laten we nu eens denken aan een aankoop die gewoonlijk een zekere mate van sociaal, financieel of persoonlijk risico inhoudt. Een voorbeeld van een aankoop met een hoger risico is een grote aankoop zoals een auto. Dit type aankoop wordt niet vaak gedaan en zou als een belangrijke aankoop worden beschouwd.
Hieronder vindt u enkele voorbeelden van verschillende niveaus van betrokkenheid bij aankopen, met daaronder steeds terugkerende aankopen en belangrijke aankopen.
Dit zijn slechts illustratieve voorbeelden. Het is belangrijk te bedenken dat een klant of consument door zijn bekendheid met het artikel van een hoge naar een lage betrokkenheid kan gaan, en dat wat een herhaalde aankoop is versus een onregelmatige aankoop, kan verschillen voor klanten of consumenten in verschillende landen.