Definice: Pojem „necenová konkurence“ zahrnuje způsoby, kterými se firmy snaží zvýšit prodej a přilákat zákazníky jinými metodami, než je cena. K necenové konkurenci může patřit kvalita výrobku, jedinečné prodejní místo, vynikající poloha a poprodejní služby.
Modely dokonalé konkurence naznačují, že nejdůležitější otázkou na trzích je cena. A u homogenního výrobku, jako jsou brambory, budou spotřebitelé obecně chtít koupit nejlevnější brambory. Mnoho trhů však tomuto modelu dokonalé konkurence neodpovídá. Na mnoha trzích je cena pouze jedním z mnoha faktorů, které ovlivňují, které zboží/službu si koupíte. Například když jdete na jídlo do restaurace, vyberete si to nejlevnější? Pokud nemáte omezený rozpočet, pravděpodobně budou mít větší váhu faktory jako kvalita jídla a služeb.
V reálném světě se firmy snaží přilákat zákazníky metodami necenové konkurence. Patří sem jedinečné prodejní místo (nejlepší káva), zajištění nejlepšího místa a/nebo nabídka rozvozu přes internet.
Necenová konkurence v oligopolu/nedokonalá konkurence
Většina odvětví je formou oligopolu, kdy trhu dominuje několik firem. Firmy v oligopolu si mohou konkurovat cenou, ale často se necenová konkurence stává nejdůležitějším faktorem ovládajícím trh.
Model zalomené křivky poptávky naznačuje, že v oligopolu budou ceny stabilní – což vede k tomu, že se firmy soustředí na necenovou konkurenci.
V monopolní konkurenci existuje svoboda vstupu na trh, ale firmy mají určitou tržní sílu (nepružná křivka poptávky) kvůli diferenciaci výrobků. Proto mají firmy v monopolní konkurenci motiv snažit se zlepšit diferenciaci svých výrobků a image značky.
Jak si firmy konkurují
To ukazuje směs faktorů cenové i necenové konkurence, které se mohou stát na trzích důležitými
Příklady necenové konkurence
Věrnostní karty – Některé velké podniky značně investovaly do věrnostních karet, které poskytují „odměny“ nebo peníze zpět zákazníkům, kteří nasbírají body/utratí. Letecké společnosti používají Airmiles, aby se snažily podpořit opakované zákazníky. Supermarkety používají věrnostní karty jako Tesco points/Nectar(Sainsburies)
Direct mailing – klíčovou metodou udržení zákazníků je získání přístupu k jejich e-mailové adrese a následné zasílání cílených propagačních akcí a novinek o nových funkcích/produktech. Některé firmy mohou dát věrným zákazníkům možnost získat speciální nabídky nebo produkty, které nejsou dostupné pro masový trh.
Dotované doručování. Společnost Amazon byla úspěšná v prosazování účtů Prime Delivery. Ta slibuje bezplatné doručení do druhého dne. Amazon tuto doručovací službu nabízí jako ztrátovou. Náklady na doručení jsou často vyšší, než kolik zákazník skutečně zaplatí. Z dlouhodobého hlediska však pohodlí služby Prime Delivery mění nákupní zvyklosti. Když si něco koupíte na Amazonu a druhý den vám to přijde až domů, znamená to, že zákazníci nechtějí jezdit do města, parkovat a nakupovat v tradičních obchodech. Amazon neustále získává větší tržní sílu a podíl na trhu.
- Supermarkety jako Tesco a Sainsbury’s také investují do online dodávek potravin. Náklady supermarketů na doručování jsou opět vyšší než cena, kterou zákazníci platí, ale nyní již zavedené supermarkety nechtějí riskovat ztrátu podílu na trhu zdražením doručování.
Etické/charitativní obavy. Některé firmy mohou podporovat etickou linii marketingu, například „fair-trade“ káva oslovuje zákazníky, kteří chtějí nakupovat zboží se sociálním cítěním.
Jedinečné prodejní body. V posledních letech se firmy zaměřují na nabídku diferencovaných výrobků a výrobků, které lze přizpůsobit preferencím spotřebitelů. Například potravinářské společnosti nabízejí větší rozmanitost výrobků, jako jsou výrobky bez lepku, bez cukru, veganské – výklenkové výrobky, které oslovují malý segment. Díky 3D tisku mohou firmy stále častěji umožnit zákazníkům konkrétnější specifikaci velikosti, délky a barvy výrobků. Masově vyráběné, homogenní výrobky „z regálu“ stále více působí zastarale.
Reklama/věrnost značce. Firmy vynakládají miliardy na reklamu, protože opakované vystavení známým značkám může zvýšit pravděpodobnost, že spotřebitelé budou kupovat „důvěryhodné“ značky. Vysoká věrnost značce může také vytvářet překážky vstupu na trh. Například mnoho firem se pokoušelo vstoupit na trh s kolou, ale neuspěly kvůli úspěchu Coca-Coly a Pepsi při vytváření silné loajality ke značce. Dokonce ani internet nijak nenarušil tento duopol.
Poprodejní služby. U některého zboží, jako jsou televizory a automobily, může být nabídka bezplatného poprodejního servisu faktorem podporujícím důvěru zákazníků. Může to být také ziskový aspekt podnikání. Například společnost Apple Care nabízí tříletou záruku, ale její cena je s dobrou marží.
Pěstování dobrých recenzí. V online světě jsou dobré recenze stále důležitější – zejména pro odvětví, jako je cestovní ruch. Proto mají firmy motivaci podporovat spokojené zákazníky, aby zanechávali recenze. Pokud si koupíte něco na Amazonu – poměrně často k tomu firma třetí strany, která výrobek prodává, přiloží leták – s žádostí, abyste na Amazonu zanechali pozitivní recenzi. Jedna tiskařská společnost, kterou jsem využíval, nabízí vrácení peněz ve výši 5 liber za každou zveřejněnou recenzi na sociálních sítích.
Nabízí balíčky produktů. Supermarkety mohou seskupovat ingredience, ze kterých se skládá indické jídlo. Doufají, že to lidi povzbudí k vyzkoušení nových ingrediencí. Zisková marže může být u balíčků výrobků často vyšší. U společností, jako je Apple, prosazují nové technologie – což vyžaduje, abyste si od nich koupili velmi drahé adaptéry. Nedávno jsem si pořídil nový MacBook Pro. Abych mohl připojit svůj Apple Monitor k novému portu USB-C, musel jsem si od Applu koupit adaptér, který stál 45 liber. (Jedná se o využívání tržní síly k prosazování souvisejícího zboží/služeb0
Předvídání trendů na trzích. Mnoho úspěšných prodejců zkrachovalo, protože zůstali u starých obchodních modelů. Úspěšné firmy potřebují obrovskou přizpůsobivost a inovace, aby mohly přejít na nové trhy a trendy. Například maloobchodníci, kteří úspěšně přešli na internetovou prezentaci, se dokázali lépe přizpůsobit trendům v chování spotřebitelů.
Platit za nejlepší pracovníky. V některých odvětvích může celý úspěch záviset na kvalitě zaměstnanců. Například restaurace mohou chtít zaměstnat nejlepšího kuchaře. Fotbalové kluby nejlepší fotbalisty a manažery. V jiných odvětvích mohou firmy usilovně pracovat na udržení motivace zaměstnanců pomocí zaměstnaneckých programů – dávají pracovníkům podíl na bohatství firmy.
Kombinace cenové a necenové konkurence
Někdy firmy využívají kombinaci cenové a necenové konkurence. Například tři za cenu dvou.
Související
- Jak si firmy v oligopolu konkurují
- Definice oligopolu
- Cenové strategie
.