Nejprve bychom si měli ujasnit „Co je průzkum trhu?“. Lze jej popsat jako činnost spočívající ve shromažďování, analýze a interpretaci informací, které pomáhají řešit marketingové problémy. Průzkum trhu používáme z různých důvodů, pomáhá nám činit kvalifikovaná rozhodnutí, například určit proveditelnost uvedení nového výrobku na trh předtím, než novému podniku věnujeme čas a rozpočet. Průzkum trhu je důležitým prvkem při vytváření marketingové strategie. Pokud je proveden správně, může pomoci osvětlit vaše marketingové aktivity – například pochopit požadavky cílové skupiny, pomoci pochopit, jaká klíčová sdělení byste měli předat a jak je předat.
Měli byste k němu přistupovat jako k trvalé činnosti – měli byste se stále učit o svém podnikatelském prostředí, o svých zákaznících a jejich potřebách a preferencích. Prostředí se neustále mění, proto je důležité, abyste se ujistili, že jej zkoumáte a chápete, jaké faktory se mění a mohou mít dopad na vaše marketingové plány.
Bez průzkumu trhu jsme při přijímání klíčových obchodních rozhodnutí odkázáni na instinkt a neoficiální informace, což není vždy přesné.
Jaké typy průzkumu trhu můžete provádět?
Pokud chcete prostřednictvím průzkumu trhu získat hluboké poznatky, existuje více typů průzkumů, které můžete provádět, abyste získali co nejlepší poznatky, v závislosti na tom, co chcete vědět. Mezi nejběžnější typy výzkumů trhu patří:
- Výzkum značky
- Efektivita kampaně
- Výzkum konkurence
- Výzkum spotřebitelů
- Výzkum segmentace zákazníků
- Vývoj produktu
- Testování použitelnosti
Výzkum trhu zahrnuje dva hlavní typy výzkumu:
Primární výzkum – často může být označován jako „terénní“ výzkum a zahrnuje sběr nových údajů z první ruky, které dosud nebyly shromážděny.
Sekundární výzkum – někdy se označuje jako „stolní“ výzkum a zahrnuje shromažďování údajů, které již byly pro vás shromážděny a uspořádány. Patří sem zprávy, studie financované vládou, učebnice, historické záznamy a statistické databáze.
V rámci těchto typů výzkumných metod existuje několik různých typů metodik sběru dat, které lze použít, například:
- Kvalitativní výzkum, který představuje explorativní přístup a využívá aktivity, jako jsou ohniskové skupiny, hloubkové rozhovory a Etnografický výzkum – který zahrnuje zúčastněné pozorování jako součást terénního výzkumu.
- Kvantitativní výzkum využívá objektivní měření a číselnou analýzu dat, která jsou shromažďována prostřednictvím výzkumných metod, jako jsou průzkumy, ankety a dotazníky.
Jak provádět průzkum trhu:
Vždy byste měli zajistit, aby byly jasné konečné cíle a úkoly. Jeho jádrem by měla být vaše cílová skupina, obchodní cíle, problémy a konečný zákazník.
- Před zahájením výzkumu si stanovte jasné cíle a úkoly.
- Identifikujte svou cílovou skupinu a velikost trhu.
- Ujistěte se, že velikost vzorku je reprezentativní pro cílovou skupinu. To znamená, že ve výzkumném vzorku by měl být dostatek respondentů, kteří co nejpřesněji odrážejí širší populaci cílové skupiny.
- Vyberte na základě cílů nejvhodnější metodiku výzkumu trhu a sběru dat.
- Vytvořte si výzkumné otázky – to platí bez ohledu na to, jakou metodu sběru dat zvolíte.
- Ujistěte se, že dotazník je neutrální a není návodný. Zůstaňte v celém procesu nestranní.
- Zapracujte otázky, které potvrzují platnost ostatních částí dotazníku.
- V případě kvalitativních fokusních skupin zahrňte otázky s otevřeným koncem a umožněte respondentům volně hovořit o tématu, které nemuselo být v dotazníku zahrnuto.
- Po shromáždění dat použijte robustní analytické dovednosti k dotazování a dekódování zjištění.
- Když jsou výsledky výzkumu stanoveny, ujistěte se, že je neberete izolovaně. Prověřte také makroprostředí (např. jazykovou, kulturní, ekonomickou a politickou situaci), abyste zjištění potvrdili.
Funguje průzkum trhu?
Krátce řečeno ano, rozhodně. Existuje dostatek příkladů neúspěchů produktů a podniků jen proto, že od počátku nebyl proveden dostatečný průzkum trhu. Plánování uvedení nového výrobku nebo exportu na nový trh bez odpovídajícího průzkumu je receptem na katastrofu. Než se do takového kroku pustíte, musíte skutečně porozumět svým zákazníkům a konkurenci.
S rostoucím počtem společností vyvážejících do mnoha světových lokalit je důležité si uvědomit kulturní a jazykové rozdíly na těchto trzích. Takže i když výzkum v jedné geografické lokalitě přinese určité výsledky, nemusí se to opakovat v jiné lokalitě. Skvělým příkladem je známý případ společnosti KFC, jejíž firemní slogan „Finger Lickin‘ Good“ byl v čínštině přeložen jako „Snězte si prsty“.
Jak je uvedeno v bodě 10 výše, průzkum trhu sice pomůže určit naši marketingovou strategii a zaměřit se na to, kam by mělo směřovat naše marketingové úsilí, ale neměl by být brán izolovaně. Vezměme si slavný příklad „nové koly“ z 80. let minulého století. Zatímco výzkumy a cílové skupiny se k nové příchuti coly stavěly velmi příznivě, nedokázaly pochopit význam spřízněnosti se značkou a nostalgie, kterou spotřebitelé chovali k původní chuti coly. V tomto případě mělo být před přijetím konečného obchodního rozhodnutí vzato v úvahu širší okolí a dopad značky.
Při správném použití je průzkum trhu mocným nástrojem, který pomáhá minimalizovat rizika spojená s přijímáním klíčových obchodních rozhodnutí.
Jak může průzkum trhu pomoci vaší marketingové strategii:
Průzkum trhu může výrazně pomoci vaší marketingové strategii, protože pomáhá poskytnout podniku klíčové poznatky a informace. Může poskytnout hlubší porozumění o vašich zákaznících a konkurentech. Výzkum pomůže pochopit, kdo kupuje váš výrobek nebo službu, kdo váš výrobek nebo službu nekupuje, co je motivuje a zda jsou věrní vaší značce – což v konečném důsledku vede ke zvýšení prodeje v čase.
Podobně může pochopení širšího tržního prostředí pomoci identifikovat nové příležitosti pro váš podnik. S tím, jak se trh mění, je důležité pokračovat v průzkumu a chápat způsoby, jakými můžete zlepšit svou nabídku na základě měnících se preferencí spotřebitelů nebo dynamiky trhu.
Přestože existovalo mnoho faktorů, které se podílely na tom, proč společnost Nokia zaznamenala tak velkolepý pád v rámci trhu s elektronikou, v konečném důsledku selhala v průzkumu a pochopení měnících se trendů na trhu. S novými inovacemi přišla na trh pozdě, zatímco jejich konkurenti, preference zákazníků a technologie se vyvíjely tak rychle. Ostatní, jako například Samsung, Sony a Apple iPhone, nastoupily a rychle se staly jedněmi z předních světových značek elektroniky.
Závěr:
Je zřejmé, že průzkum trhu je při vytváření marketingové strategie nezbytný. Poskytuje skvělé poznatky o vaší firmě i o širším trhu. Průzkum trhu může zjistit, jak mohou zákazníci a potenciální zákazníci vnímat váš podnik, a identifikovat mezery v očekávání zákazníků. To jsou silné informace, které je třeba mít k dispozici při dokončování marketingové strategie. Dobrý průzkum trhu pomáhá minimalizovat rizika při přijímání klíčových obchodních rozhodnutí.