Först bör vi klargöra ”Vad är marknadsundersökningar?”. Det kan beskrivas som en åtgärd för att samla in, analysera och tolka information för att hjälpa till att lösa marknadsföringsutmaningar. Vi använder marknadsundersökningar av olika skäl, de hjälper oss att fatta välgrundade beslut, till exempel att avgöra om det är möjligt att lansera en ny produkt innan vi ägnar tid och budget åt den nya satsningen. Marknadsundersökningar är en viktig del när du utvecklar din marknadsföringsstrategi. När den görs på rätt sätt kan den bidra till att upplysa dina marknadsföringsaktiviteter – t.ex. genom att förstå målgruppens krav, hjälpa till att förstå vilka nyckelbudskap du bör förmedla och hur du ska förmedla dem.
Den bör behandlas som en fortlöpande aktivitet – du bör alltid lära dig mer om din affärsmiljö, dina kunder och deras behov och preferenser. Miljön förändras ständigt så det är viktigt att se till att du forskar om den och förstår vilka faktorer som förändras och som kan påverka dina marknadsföringsplaner.
Och utan marknadsundersökningar förlitar vi oss på instinkt och anekdotisk information för att fatta viktiga affärsbeslut, detta är inte alltid korrekt.
Vilka typer av marknadsundersökningar kan du göra?
I slutändan vill du få djupa insikter genom marknadsundersökningar, det finns flera olika typer av undersökningar du kan göra för att få de bästa insikterna, beroende på vad du vill veta. Några av de vanligaste typerna av marknadsundersökningsaktiviteter är:
- Marknadsundersökningar
- Kampanjens effektivitet
- Konkurrentundersökningar
- Konsumentundersökningar
- Kundersegmenteringsundersökningar
- Produktutveckling
- Användbarhetstester
Marknadsundersökningar innefattar två centrala typer av undersökningar:
Primär forskning – denna kan ofta kallas ”fältforskning” och innebär att man samlar in nya uppgifter, förstahandsuppgifter, som inte har samlats in tidigare.
Sekundär forskning – kan ibland kallas ”skrivbordsforskning” och innebär att man samlar in uppgifter som redan har sammanställts och organiserats för dig. Den omfattar rapporter, statligt finansierade studier, läroböcker, historiska dokument och statistiska databaser.
Inom dessa typer av forskningsmetoder finns det några olika typer av datainsamlingsmetoder som kan användas, t.ex.:
- Kvalitativ forskning, som är ett utforskande tillvägagångssätt och använder aktiviteter som t.ex. fokusgrupper, djupintervjuer och etnografisk forskning – som innebär deltagande observation som en del av fältforskning.
- Kvantitativ forskning använder objektiva mätningar och numerisk analys av data som samlas in genom forskningsmetoder som undersökningar, enkäter och frågeformulär.
Hur man genomför marknadsundersökningar:
Du bör alltid se till att slutmålen och målsättningarna är tydliga. Din målgrupp, dina affärsmål, dina utmaningar och din slutkund bör stå i centrum.
- Sätt upp tydliga mål och syften innan du påbörjar undersökningen.
- Identifiera din målgrupp och marknadsstorlek.
- Säkerställ att din urvalsstorlek är representativ för den målgrupp du riktar dig till. Detta innebär att det bör finnas tillräckligt många respondenter i forskningsurvalet som så exakt som möjligt återspeglar den större målgruppspopulationen.
- Välj de lämpligaste marknadsundersöknings- och datainsamlingsmetoderna utifrån målen.
- Skapa dina forskningsfrågor – detta gäller oavsett vilken datainsamlingsmetod du väljer.
- Säkerställ att frågeformuläret är neutralt och inte ledande. Behåll opartiskhet under hela processen.
- Bygg in frågor som bekräftar andra delar av frågeformuläret.
- I en kvalitativ fokusgrupp inkludera öppna frågor och ge utrymme för flexibilitet så att respondenterna fritt kan tala om ett ämne som kanske inte har behandlats i frågeformuläret.
- När data har samlats in använder du dig av robusta analysfärdigheter för att förhöra och avkoda resultaten.
- När forskningsresultaten är fastställda, se till att du inte tar dessa i isolering. Undersök även makromiljön (t.ex. språkliga, kulturella, ekonomiska och politiska förhållanden) för att bekräfta resultaten.
Fungerar marknadsundersökningar?
Kort sagt ja, absolut. Det finns tillräckligt många exempel där ute på produkter och företag som misslyckats helt enkelt på grund av att det inte gjordes tillräckligt med marknadsundersökningar från början. Att planera att lansera en ny produkt eller exportera till en ny marknad utan tillräcklig forskning är ett recept för katastrof. Du måste verkligen förstå dina kunder och dina konkurrenter innan du tar ett sådant steg.
Med allt fler företag som exporterar till många globala platser är det viktigt att vara medveten om de kulturella och språkliga skillnaderna på dessa marknader. Så även om forskning på en geografisk plats kommer att ge vissa resultat kan detta kanske inte upprepas på en annan plats. Det berömda fallet med KFC, där företagets slogan ”Finger Lickin’ Good” översattes till ”Ät dina fingrar av” på kinesiska, är ett bra exempel på detta.
Som i punkt 10 ovan bör marknadsundersökningar, även om de hjälper oss att fastställa vår marknadsföringsstrategi och fokusera på var våra marknadsföringsinsatser bör ligga, inte betraktas isolerat. Ta det berömda exemplet med ”New Coke” från 1980-talet. Även om forskning och fokusgrupper var mycket positiva till den nya colasmaken, kunde man inte förstå betydelsen av den varumärkesaffinitet och nostalgi som konsumenterna hade för den ursprungliga smaken av Coca-Cola. I detta fall borde man ha tagit hänsyn till den bredare miljön och varumärkets påverkan innan man fattade det slutliga affärsbeslutet.
Om man använder marknadsundersökningar på rätt sätt är de ett kraftfullt verktyg för att hjälpa till att minimera riskerna när man fattar viktiga affärsbeslut.
Hur marknadsundersökningar kan hjälpa din marknadsföringsstrategi:
Marknadsundersökningar kan på ett betydande sätt hjälpa din marknadsföringsstrategi, eftersom de hjälper till att ge viktiga insikter och information till företaget. Den kan ge en djupare förståelse för dina kunder och konkurrenter. Forskningen hjälper till att förstå vem som köper din produkt eller tjänst, vem som inte köper din produkt eller tjänst, vad som motiverar dem och om de är lojala mot ditt varumärke – vilket i slutändan leder till ökad försäljning med tiden.
Samma sak gäller för förståelsen av den bredare marknadsmiljön, som kan hjälpa till att identifiera nya möjligheter för ditt företag. I takt med att marknaden förändras är det viktigt att fortsätta att undersöka och förstå hur du kan förbättra ditt erbjudande baserat på förändrade konsumentpreferenser eller marknadsdynamik.
Och även om det fanns många faktorer som bidrog till att Nokia föll så spektakulärt i onåd på elektronikmarknaden, så misslyckades de i slutändan med att undersöka och förstå de förändrade marknadstrenderna. De var sena på marknaden med nya innovationer, samtidigt som konkurrenterna, kundernas preferenser och tekniken utvecklades så snabbt. Andra som Samsung, Sony och Apple iPhone tog steget in och blev snabbt några av de ledande elektronikvarumärkena i världen.
Slutsats:
Det är uppenbart att marknadsundersökningar är avgörande när man utvecklar sin marknadsföringsstrategi. Den ger stora insikter om ditt företag och om marknaden i stort. Marknadsundersökningar kan identifiera hur kunder och potentiella kunder kan se på ditt företag och identifiera luckor i kundernas förväntningar. Detta är kraftfull information att ha när du utarbetar din marknadsföringsstrategi. Att ha bra marknadsinformation hjälper till att minimera riskerna när man fattar viktiga affärsbeslut.