Ensin on selvitettävä, mitä markkinatutkimus on. Sitä voidaan kuvata toiminnaksi, jossa kerätään, analysoidaan ja tulkitaan tietoa markkinoinnin haasteiden ratkaisemiseksi. Käytämme markkinatutkimusta monista eri syistä, se auttaa meitä tekemään valistuneita päätöksiä esimerkiksi määrittelemällä uuden tuotteen lanseerauksen toteutettavuuden ennen kuin käytämme aikaa ja budjettia uuteen yritykseen. Markkinatutkimus on olennainen osa markkinointistrategian kehittämistä. Oikein tehtynä se voi auttaa valaisemaan markkinointitoimintojasi – esimerkiksi ymmärtämään kohdeyleisösi vaatimukset, auttamaan ymmärtämään, mitä keskeisiä viestejä sinun tulisi välittää ja miten ne välitetään.
Tutkimukseen tulisi suhtautua jatkuvana toimintana – sinun tulisi aina oppia liiketoimintaympäristöstäsi, asiakkaistasi sekä heidän tarpeistaan ja mieltymyksistään. Ympäristö muuttuu jatkuvasti, joten on tärkeää varmistaa, että tutkit sitä ja ymmärrät, mitkä muuttuvat tekijät voivat vaikuttaa markkinointisuunnitelmiisi.
Ilman markkinatutkimusta olemme vaistojen ja anekdoottien varassa tehdessämme keskeisiä liiketoimintapäätöksiä, mikä ei aina pidä paikkaansa.
Minkälaista markkinatutkimusta voit tehdä?
Haluat saada syvällisiä oivalluksia markkinatutkimuksen avulla, ja on olemassa useita erilaisia tutkimustyyppejä, joita voit tehdä parhaiden oivallusten saamiseksi, riippuen siitä, mitä haluat tietää. Joitakin yleisimpiä markkinatutkimustoiminnan tyyppejä ovat:
- Merkkitutkimus
- Kampanjan tehokkuus
- Kilpailijatutkimus
- Kuluttajatutkimus
- Asiakassegmentointitutkimus
- Tuotekehitystutkimus
- Viitettävyystestaus
Markkinatutkimus käsittää kaksi keskeisintä tutkimustyyppiä:
Primääritutkimus – tätä voidaan usein kutsua ”kenttätutkimukseksi”, ja se käsittää uuden tiedon keräämisen omakohtaisesti, jota ei ole aiemmin kerätty.
Sekundaaritutkimus – kutsutaan joskus ”pöytätutkimukseksi”, ja siinä kerätään tietoja, jotka on jo koottu ja järjestetty sinua varten. Siihen kuuluvat raportit, valtion rahoittamat tutkimukset, oppikirjat, historialliset tallenteet ja tilastotietokannat.
Tämäntyyppisten tutkimusmenetelmien sisällä voidaan käyttää muutamia erityyppisiä tiedonkeruumenetelmiä, kuten:
- Kvalitatiivinen (laadullinen) tutkimus, joka on eksploratiivinen lähestymistapa ja jossa käytetään toimintoja, kuten fokusryhmiä ja syvähaastatteluita, ja etnografinen (etnografinen) tutkimus – johon kuuluu osallistuva havainnointi osana kenttätutkimusta.
- Kvantitatiivisessa tutkimuksessa käytetään objektiivisia mittauksia ja numeerista analyysia tiedoista, jotka kerätään tutkimusmenetelmillä, kuten kyselytutkimuksilla, mielipidetiedusteluilla ja kyselylomakkeilla.
Markkinatutkimuksen tekeminen:
Tulee aina varmistaa, että lopulliset päämäärät ja tavoitteet ovat selvät. Kohdeyleisösi, liiketoimintatavoitteesi, haasteesi ja loppuasiakkaasi tulisi olla keskiössä.
- Säädä selkeät tavoitteet ja päämäärät ennen tutkimuksen aloittamista.
- Tunnista kohdeyleisösi ja markkinan koko.
- Varmista, että otoskoko edustaa kohdeyleisöäsi. Tämä tarkoittaa, että tutkimusotoksessa tulisi olla riittävästi vastaajia, jotka heijastavat mahdollisimman tarkasti kohdeyleisön laajempaa perusjoukkoa.
- Valitse tavoitteiden perusteella sopivimmat markkinatutkimus- ja tiedonkeruumenetelmät.
- Luo tutkimuskysymyksesi – tämä pätee riippumatta siitä, minkä tiedonkeruumenetelmän valitset.
- Varmista, että kyselylomake on neutraali eikä johdattele. Pysy puolueettomana koko prosessin ajan.
- Rakenna kysymyksiä, jotka validoivat kyselylomakkeen muita osia.
- Kvalitatiivisessa fokusryhmätyöskentelyssä sisällytä avoimia kysymyksiä ja anna vastaajille joustavuutta puhua vapaasti aiheesta, jota ei ehkä ole käsitelty kyselylomakkeessa.
- Kun aineisto on kerätty, käytä vankkoja analyysitaitoja, jotta voit kuulustella ja purkaa havainnot.
- Kun tutkimustulokset on saatu selville, huolehdi, ettet tarkastele niitä erillisinä. Tutki myös makroympäristöä (kuten kieli-, kulttuuri-, talous- ja poliittista tilannetta) validoidaksesi havainnot.
Toimii markkinatutkimus?
Lyhyesti sanottuna kyllä, ehdottomasti. On olemassa tarpeeksi esimerkkejä tuotteiden ja yritysten epäonnistumisista yksinkertaisesti siksi, että markkinatutkimusta ei ole tehty riittävästi alusta alkaen. Uuden tuotteen lanseerauksen tai uusille markkinoille viennin suunnittelu ilman riittävää tutkimusta on resepti katastrofiin. Sinun on todella ymmärrettävä asiakkaitasi ja kilpailijoitasi, ennen kuin teet tällaisen harppauksen.
Koska yhä useammat yritykset vievät moniin maailmanlaajuisiin paikkoihin, on tärkeää olla tietoinen näiden markkinoiden kulttuuri- ja kielieroista. Vaikka yhdessä maantieteellisessä paikassa tehdyt tutkimukset tuottavat tiettyjä tuloksia, niitä ei välttämättä voida toistaa toisessa paikassa. Kuuluisa KFC:n tapaus, jossa yrityksen mainoslause ”Finger Lickin’ Good” käännettiin kiinaksi ”Syö sormesi irti”, on hyvä esimerkki tästä.
Markkinatutkimus auttaa määrittelemään markkinointistrategian ja keskittymään markkinointiponnistelujen kohdentamiseen, mutta sitä ei kuitenkaan pidä tehdä erillään toisistaan, kuten edellä kohdassa 10 todetaan. Esimerkkinä mainittakoon kuuluisa ”New Coke” 1980-luvulta. Vaikka tutkimukset ja kohderyhmät suhtautuivat erittäin myönteisesti uuteen koksin makuun, niissä ei ymmärretty sitä merkityssidonnaisuutta ja nostalgiaa, jota kuluttajat tunsivat koksin alkuperäistä makua kohtaan. Tässä tapauksessa laajempi ympäristö ja brändin vaikutus olisi pitänyt ottaa huomioon ennen lopullista liiketoimintapäätöstä.
Oikein käytettynä markkinatutkimus on tehokas väline, jonka avulla voidaan minimoida riskit, kun tehdään keskeisiä liiketoimintapäätöksiä.
Miten markkinatutkimus voi auttaa markkinointistrategiaa:
Markkinatutkimus voi auttaa merkittävästi markkinointistrategiaa, sillä sen avulla voidaan tarjota yritykselle keskeisiä oivalluksia ja tietoa. Se voi tarjota syvempää ymmärrystä asiakkaista ja kilpailijoista. Tutkimus auttaa ymmärtämään, ketkä ostavat tuotteitasi tai palveluitasi, ketkä eivät osta tuotteitasi tai palveluitasi, mikä heitä motivoi ja ovatko he uskollisia tuotemerkillesi – mikä viime kädessä johtaa myynnin kasvuun ajan mittaan.
Samoin laajemman markkinaympäristön ymmärtäminen voi auttaa tunnistamaan uusia mahdollisuuksia yrityksellesi. Markkinoiden muuttuessa on tärkeää jatkaa tutkimista ja ymmärtää, miten voit parantaa tarjontaasi kuluttajien muuttuvien mieltymysten tai markkinadynamiikan perusteella.
Nokiassa oli monia tekijöitä, jotka vaikuttivat siihen, että Nokia putosi elektroniikkamarkkinoilla niin näyttävästi, mutta viime kädessä se ei onnistunut tutkimaan ja ymmärtämään muuttuvia markkinatrendejä. Ne tulivat markkinoille myöhässä uusien innovaatioiden kanssa, kun niiden kilpailijat, asiakkaiden mieltymykset ja teknologia kehittyivät niin nopeasti. Samsungin, Sonyn ja Applen iPhonen kaltaiset muut tulivat mukaan ja nousivat nopeasti maailman johtaviksi elektroniikkabrändeiksi.
Johtopäätös:
On selvää, että markkinatutkimus on elintärkeää markkinointistrategiaa kehitettäessä. Se tarjoaa loistavaa tietoa yrityksestäsi ja laajemmista markkinoista. Markkinatutkimuksella voidaan selvittää, miten asiakkaat ja potentiaaliset asiakkaat saattavat suhtautua yritykseesi, ja tunnistaa puutteita asiakkaiden odotuksissa. Tämä on tärkeää tietoa markkinointistrategiaa laadittaessa. Hyvä markkinatutkimus auttaa minimoimaan riskit, kun teet keskeisiä liiketoimintapäätöksiä.