Først bør vi afklare “Hvad er markedsundersøgelser?” Det kan beskrives som den handling, der består i at indsamle, analysere og fortolke information for at hjælpe med at løse markedsføringsudfordringer. Vi bruger markedsundersøgelser af en række forskellige årsager, det hjælper os med at træffe kvalificerede beslutninger for eksempelvis at bestemme gennemførligheden af at lancere et nyt produkt, før vi dedikerer tid og budget til den nye virksomhed. Markedsundersøgelser er et vigtigt element, når du udvikler din markedsføringsstrategi. Når den er udført korrekt, kan den være med til at oplyse dine markedsføringsaktiviteter – f.eks. ved at forstå din målgruppes krav og hjælpe dig med at forstå, hvilke nøglebudskaber du skal formidle, og hvordan du skal formidle dem.
Det bør behandles som en løbende aktivitet – du bør hele tiden lære om dit forretningsmiljø, dine kunder og deres behov og præferencer. Miljøet ændrer sig konstant, så det er vigtigt at sikre, at du undersøger det og forstår, hvilke faktorer der ændrer sig, som kan påvirke dine markedsføringsplaner.
Og uden markedsundersøgelser er vi afhængige af instinkt og anekdotiske oplysninger for at træffe vigtige forretningsbeslutninger, og det er ikke altid korrekt.
Hvilke typer markedsundersøgelser kan du lave?
I sidste ende ønsker du at få dyb indsigt gennem markedsundersøgelser, der er flere typer af undersøgelser, som du kan foretage for at få den bedste indsigt, afhængigt af hvad du ønsker at vide. Nogle af de mest almindelige typer af markedsundersøgelsesaktiviteter omfatter:
- Mærkeforskning
- Kampagneeffektivitet
- Konkurrentforskning
- Forbrugerforskning
- Kundesegmenteringsforskning
- Produktudvikling
- Udviklingsundersøgelser
Markedsundersøgelser omfatter to centrale typer af undersøgelser:
Primær forskning – denne kan ofte omtales som “feltforskning” og indebærer indsamling af nye data, første hånd, som ikke tidligere er blevet indsamlet.
Sekundær forskning – kaldes nogle gange “skrivebordsforskning” og omfatter indsamling af data, der allerede er blevet indsamlet og organiseret for dig. Det omfatter rapporter, statsfinansierede undersøgelser, lærebøger, historiske optegnelser og statistiske databaser.
Inden for disse typer forskningsmetoder er der nogle få forskellige typer dataindsamlingsmetoder, der kan anvendes, såsom:
- Kvalitativ forskning, som er en udforskende tilgang og anvender aktiviteter som fokusgrupper, dybdegående interviews og etnografisk forskning – som omfatter deltagerobservation som en del af feltforskning.
- Kvantitativ forskning anvender objektive målinger og numerisk analyse af data, der indsamles gennem forskningsmetoder som f.eks. undersøgelser, meningsmålinger og spørgeskemaer.
Hvordan man gennemfører markedsundersøgelser:
Du bør altid sikre dig, at slutmålene og målsætningerne er klare. Din målgruppe, dine forretningsmål, dine udfordringer og din slutkunde skal være i centrum.
- Sæt klare mål og målsætninger op, før du begynder undersøgelsen.
- Identificer din målgruppe og markedsstørrelse.
- Sørg for, at din stikprøve er repræsentativ for den målgruppe, du henvender dig til. Det betyder, at der skal være tilstrækkeligt mange respondenter i forskningsstikprøven, som så nøjagtigt som muligt afspejler den større målgruppe.
- Vælg de bedst egnede markedsundersøgelses- og dataindsamlingsmetoder baseret på målene.
- Skab dine forskningsspørgsmål – dette gælder uanset hvilken dataindsamlingsmetode, du vælger.
- Sørg for, at spørgeskemaet er neutralt og ikke ledende. Forbliv upartisk i hele processen.
- Indbyg spørgsmål, der validerer andre dele af spørgeskemaet.
- I en kvalitativ fokusgruppe skal du medtage åbne spørgsmål og give respondenterne mulighed for at tale frit om et emne, som måske ikke er blevet dækket i spørgeskemaet.
- Når data er blevet indsamlet, skal du anvende solide analysefærdigheder til at afhøre og afkode resultaterne.
- Når forskningsresultaterne er fastlagt, skal du sørge for ikke at tage dem isoleret. Undersøg også makromiljøet (f.eks. sproglige, kulturelle, økonomiske og politiske forhold) for at validere resultaterne.
Funktionerer markedsundersøgelser?
Kort sagt ja, absolut. Der er nok eksempler derude på produkt- og virksomhedsfiaskoer, der simpelthen skyldes, at der ikke blev foretaget tilstrækkelig markedsundersøgelse fra starten. Hvis man planlægger at lancere et nyt produkt eller eksportere til et nyt marked uden tilstrækkelige undersøgelser, er det en opskrift på en katastrofe. Du skal virkelig forstå dine kunder og dine konkurrenter, før du tager et sådant spring.
Med flere og flere virksomheder, der eksporterer til mange globale steder, er det vigtigt at være opmærksom på de kulturelle og sproglige forskelle på disse markeder. Så selv om forskning på ét geografisk sted vil give visse resultater, kan dette måske ikke gentages på et andet sted. Den berømte KFC-sag, hvor virksomhedens slogan “Finger Lickin’ Good” blev oversat til “Eat Your Fingers Off” på kinesisk, er et godt eksempel på dette.
Men som anført i punkt 10 ovenfor bør markedsundersøgelser, selv om de er med til at fastlægge vores markedsføringsstrategi og fokusere på, hvor vores markedsføringsindsats bør ligge, ikke betragtes isoleret. Tag det berømte eksempel med “New Coke” fra 1980’erne. Selv om forskning og fokusgrupper var yderst positive over for den nye smag af cola, forstod man ikke betydningen af den mærkesammenhæng og nostalgi, som forbrugerne havde i forhold til den oprindelige smag af cola. I dette tilfælde burde man have taget hensyn til det bredere miljø og brandets indvirkning, før man traf den endelige forretningsbeslutning.
Met korrekt anvendt er markedsundersøgelser et effektivt redskab til at minimere de risici, der er forbundet med at træffe vigtige forretningsbeslutninger.
Hvordan markedsundersøgelser kan hjælpe din markedsføringsstrategi:
Markeedsundersøgelser kan i høj grad hjælpe din markedsføringsstrategi, da de bidrager til at give virksomheden vigtig indsigt og information. Den kan give en dybere forståelse af dine kunder og konkurrenter. Undersøgelser vil hjælpe med at forstå, hvem der køber dit produkt eller din tjenesteydelse, hvem der ikke køber dit produkt eller din tjenesteydelse, hvad der motiverer dem, og om de er loyale over for dit mærke – hvilket i sidste ende fører til øget salg over tid.
Sådan kan en forståelse af det bredere markedsmiljø hjælpe med at identificere nye muligheder for din virksomhed. Efterhånden som markedet ændrer sig, er det vigtigt at fortsætte med at undersøge og forstå, hvordan du kan forbedre dit tilbud på baggrund af de ændrede forbrugerpræferencer eller markedsdynamikker.
Selv om der var mange faktorer involveret i, hvorfor Nokia havde et så spektakulært fald på elektronikmarkedet, var det i sidste ende, at de ikke undersøgte og forstod de skiftende markedstendenser. De kom for sent på markedet med nye innovationer, mens deres konkurrenter, kundernes præferencer og teknologien udviklede sig så hurtigt. Andre som Samsung, Sony og Apple iPhone rykkede ind og blev hurtigt nogle af de førende elektronikmærker i verden.
Konklusion:
Det er klart, at markedsundersøgelser er afgørende, når man udvikler sin markedsføringsstrategi. Den giver stor indsigt i din virksomhed og i det bredere marked. Markedsundersøgelser kan identificere, hvordan kunder og potentielle kunder kan se på din virksomhed, og identificere huller i kundernes forventninger. Det er vigtige oplysninger at have, når du skal færdiggøre din markedsføringsstrategi. Gode markedsoplysninger er med til at minimere risici, når du træffer vigtige forretningsbeslutninger.