Először is, tisztáznunk kell, hogy “Mi a piackutatás?” Úgy írható le, mint az információk gyűjtésének, elemzésének és értelmezésének művelete, amely segít a marketing kihívások megoldásában. A piackutatást számos okból használjuk, segít megalapozott döntések meghozatalában, például egy új termék bevezetésének megvalósíthatóságának meghatározásában, mielőtt időt és költségvetést szánnánk az új vállalkozásra. A piackutatás létfontosságú elem a marketingstratégia kidolgozásakor. Ha helyesen végzi, segíthet megvilágítani a marketingtevékenységeit – például megérti a célközönség igényeit, segít megérteni, hogy milyen kulcsfontosságú üzeneteket kell közvetítenie, és hogyan kell azokat közvetítenie.
Folyamatos tevékenységként kell kezelni – mindig tanulnia kell az üzleti környezetéről, a vásárlóiról, valamint az igényeikről és preferenciáikról. A környezet folyamatosan változik, ezért fontos, hogy biztosítsa, hogy kutatja azt, és megértse, milyen tényezők változnak, amelyek hatással lehetnek marketingterveire.
Piackutatás nélkül az ösztönökre és az anekdotikus információkra hagyatkozunk a kulcsfontosságú üzleti döntések meghozatalakor, ez nem mindig pontos.
Milyen típusú piackutatásokat végezhet?
A piackutatással mély betekintést szeretne nyerni, többféle kutatást végezhet a legjobb betekintés érdekében, attól függően, hogy mit szeretne megtudni. A piackutatási tevékenységek néhány leggyakoribb típusa:
- Márkakutatás
- Kampányhatékonyság
- Versenykutatás
- Fogyasztói kutatás
- Vevői szegmentációs kutatás
- Termékfejlesztés
- Használhatósági tesztelés
A piackutatás két központi kutatástípust foglal magában:
Primer kutatás – ezt gyakran “terepkutatásnak” is nevezhetjük, és olyan új, első kézből származó adatok gyűjtését jelenti, amelyeket korábban még nem gyűjtöttek.
Szekunder kutatás – néha “asztali” kutatásnak is nevezik, és olyan adatok gyűjtését jelenti, amelyeket már összeállítottak és rendszereztek az Ön számára. Ide tartoznak a jelentések, az államilag finanszírozott tanulmányok, tankönyvek, történelmi feljegyzések és statisztikai adatbázisok.
Az ilyen típusú kutatási módszereken belül néhány különböző típusú adatgyűjtési módszertant lehet alkalmazni, például:
- Minőségi kutatás, amely feltáró megközelítésű, és olyan tevékenységeket alkalmaz, mint a fókuszcsoportok, mélyinterjúk és a néprajzi kutatás – amely a terepi kutatás részeként résztvevő megfigyelést foglal magában.
- A kvantitatív kutatás objektív méréseket és az adatok számszerű elemzését használja, amelyeket olyan kutatási módszerekkel gyűjtenek, mint a felmérések, közvélemény-kutatások és kérdőívek.
Hogyan végezzen piackutatást:
Mindig biztosítani kell, hogy a végső célok és célkitűzések egyértelműek legyenek. A célközönségének, az üzleti céljainak, a kihívásoknak és a végfelhasználónak kell a középpontban állnia.
- A kutatás megkezdése előtt határozzon meg egyértelmű célokat és célkitűzéseket.
- Határozza meg a célközönséget és a piac méretét.
- Győződjön meg arról, hogy a minta mérete reprezentatív a megcélzott közönségre nézve. Ez azt jelenti, hogy a kutatási mintában elegendő számú válaszadónak kell lennie, akik a lehető legpontosabban tükrözik a célközönség nagyobb populációját.
- A célok alapján válassza ki a legmegfelelőbb piackutatási és adatgyűjtési módszertant.
- Készítse el a kutatási kérdéseit – ez attól függetlenül alkalmazható, hogy milyen adatgyűjtési módszert választ.
- Győződjön meg arról, hogy a kérdőív semleges és nem vezető jellegű. Maradjon pártatlan az egész folyamat során.
- Építsen be olyan kérdéseket, amelyek validálják a kérdőív más részeit.
- Kvalitatív fókuszcsoportos környezetben tartalmazzon nyitott végű kérdéseket, és tegye lehetővé a válaszadók számára, hogy szabadon beszéljenek egy olyan témáról, amelyre a kérdőív esetleg nem terjedt ki.
- Amikor az adatok összegyűjtése megtörtént, alkalmazzon szilárd elemzési készségeket az eredmények kikérdezéséhez és dekódolásához.
- Amikor a kutatási eredményeket meghatározzák, ügyeljen arra, hogy ezeket ne vegye elszigetelten. Vizsgálja meg a makrokörnyezetet is (például a nyelvi, kulturális, gazdasági, politikai helyzetet) az eredmények érvényesítéséhez.
Működik a piackutatás?
Röviden igen, feltétlenül. Elég példa van arra, hogy a termékek és vállalkozások egyszerűen azért vallottak kudarcot, mert nem végeztek kezdettől fogva elegendő piackutatást. Egy új termék bevezetésének vagy egy új piacra való exportálásnak a tervezése megfelelő kutatás nélkül a katasztrófa receptje. Tényleg meg kell értenie a vásárlóit és a versenytársait, mielőtt egy ilyen ugrást megtenne.
Mivel egyre több vállalat exportál számos globális helyszínre, fontos, hogy tisztában legyen az adott piacok kulturális és nyelvi különbségeivel. Tehát, míg az egyik földrajzi helyen végzett kutatás bizonyos eredményeket hoz, ez nem biztos, hogy megismétlődik egy másik helyen. A híres KFC esete, ahol a vállalat “Finger Lickin’ Good” szlogenjét kínaira “Eat Your Fingers Off”-ként fordították le, nagyszerű példa erre.
A fenti 10. pont szerint azonban, bár a piackutatás segít meghatározni a marketingstratégiánkat és arra összpontosítani, hogy hová kell összpontosítani a marketing erőfeszítéseinket, nem szabad elszigetelten kezelni. Vegyük a híres “New Coke” példát az 1980-as évekből. Miközben a kutatás és a fókuszcsoportok rendkívül kedvezően nyilatkoztak az új kóla ízéről, nem értették meg a fogyasztók márka-affinitásának és nosztalgiájának jelentőségét a kóla eredeti ízével kapcsolatban. Ebben az esetben a tágabb környezetet és a márka hatását is figyelembe kellett volna venni a végső üzleti döntés meghozatala előtt.
A megfelelően alkalmazott piackutatás hatékony eszköz, amely segít minimalizálni a kockázatokat a kulcsfontosságú üzleti döntések meghozatalakor.
Hogyan segítheti a piackutatás a marketingstratégiát:
A piackutatás jelentősen segítheti a marketingstratégiát, mivel kulcsfontosságú betekintést és információt nyújt a vállalkozás számára. Mélyebb megértést nyújthat az ügyfelekkel és a versenytársakkal kapcsolatban. A kutatás segít megérteni, hogy ki vásárolja az Ön termékét vagy szolgáltatását, ki nem vásárolja az Ön termékét vagy szolgáltatását, mi motiválja őket, és hogy hűségesek-e az Ön márkájához – ami végső soron idővel az értékesítés növekedéséhez vezet.
Hasonlóképpen, a tágabb piaci környezet megértése segíthet az Ön vállalkozása számára új lehetőségek azonosításában. Ahogy a piac változik, fontos, hogy folytassa a kutatást és megértse, hogyan javíthatja kínálatát a változó fogyasztói preferenciák vagy a piaci dinamika alapján.
Noha számos tényező játszott szerepet abban, hogy a Nokia ilyen látványos bukást szenvedett el az elektronikai piacon, végső soron nem sikerült kutatniuk és megérteniük a változó piaci trendeket. Későn jelentek meg a piacon az új innovációkkal, miközben versenytársaik, a vásárlói preferenciák és a technológia olyan gyorsan fejlődtek. Mások, például a Samsung, a Sony és az Apple iPhone lépett be, és gyorsan a világ vezető elektronikai márkái közé kerültek.
Következtetés:
Egyértelmű, hogy a piackutatás létfontosságú a marketingstratégia kidolgozásakor. Nagyszerű betekintést nyújt az Ön vállalkozásába és a tágabb piacra vonatkozóan. A piackutatás azonosíthatja, hogy az ügyfelek és a potenciális ügyfelek hogyan látják az Ön vállalkozását, és azonosíthatja az ügyfelek elvárásainak hiányosságait. Ez nagy jelentőségű információ a marketingstratégia elkészítésekor. A jó piackutatás segít minimalizálni a kockázatokat a kulcsfontosságú üzleti döntések meghozatalakor.